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PR (마케팅)

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홍보(Public Relations)는 개인이나 조직(기업, 정부 기관, 비영리 단체 등)이 대중의 인식을 변화시키기 위해 정보를 관리하고 전파하는 활동을 의미한다. 홍보는 내부적으로 통제된다는 점에서 외부 당사자에 의해 통제되지 않고 기여되는 '퍼블리시티(Publicity)'와 차이가 있다.[1] 홍보는 직접적인 비용 지불이 필요하지 않은 공익적 주제나 뉴스 아이템을 활용해 청중에게 노출되는 방식을 포함한다.[2] 홍보와 저널리즘은 '미디어 관계(Media Relations)'라는 밀접한 관계를 공유하지만, 핵심 목표는 다르다. 저널리즘이 객관성과 공정성을 바탕으로 사건을 보도한다면, 홍보는 자신이 대표하는 조직의 이익을 지지하는 방식으로 사안을 제시한다.[3] 또한 홍보는 주로 미디어 기반의 노출을 지향한다는 점에서 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태인 '광고'와 구분된다. 홍보는 유료 매체(Paid Media)인 광고비 지불보다는, 소위 '언드 미디어(Earned Media)'라 불리는 무료 보도나 기사화를 목표로 한다. 다만, 정보 전달이나 핵심 홍보 메시지 확산에 집중하는 광고는 광범위한 홍보 활동의 일부로 간주되기도 한다.[4]

홍보의 예로는 기사 옆에 광고할 고객에게 비용을 지불하는 대신 홍보 회사의 고객이 등장하는 기사를 작성하는 것이 있다. 홍보의 목적은 대중, 잠재 고객, 투자자, 파트너, 직원 및 기타 이해관계자에게 정보를 제공하고, 조직, 리더십, 제품 또는 정치적 결정에 대해 긍정적이거나 호의적인 시각을 유지하도록 설득하는 것이다. 홍보 전문가는 일반적으로 홍보 및 마케팅 회사, 기업 및 기업, 정부 및 공무원을 위해 홍보 담당자 및 비정부 기구, 비영리 단체에서 근무한다. 홍보의 핵심 직무에는 홍보 코디네이터, 홍보 전문가, 홍보 관리자와 같은 내부 직책과 계정 코디네이터, 계정 관리자, 계정 관리자, 계정 관리자, 미디어 홍보 관리자와 같은 외부 기관 직책이 포함된다.[5] 영국에서는 이에 상응하는 직책으로 계정 관리자, 계정 관리자, 계정 이사 및 이사가 있다.

홍보 전문가는 조직의 타겟 오디언스, 미디어, 관련 무역 미디어 및 기타 오피니언 리더와의 관계를 수립하고 유지한다. 일반적인 책임으로는 커뮤니케이션 캠페인 설계, 보도 자료 작성 및 기타 뉴스 콘텐츠 작성, 언론과의 협력, 회사 대변인 인터뷰 주선, 회사 리더를 위한 연설 작성, 조직 대변인 역할 수행, 기자 회견, 미디어 인터뷰 및 연설을 위한 고객 준비, 웹사이트 및 소셜 미디어 콘텐츠 작성, 회사 평판 관리, 위기 관리, 내부 커뮤니케이션 관리, 브랜드 인지도 및 이벤트 관리와 같은 마케팅 활동 등이 있다.[6] 홍보 분야에서 성공하려면 회사의 많은 이해관계자 각각의 이해관계와 관심사에 대한 깊은 이해가 필요하다. 홍보 전문가는 홍보라는 가장 강력한 도구를 사용하여 이러한 우려를 효과적으로 해결하는 방법을 알아야 한다.[7]

홍보 (Public Relations, PR)

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홍보(PR)는 개인이나 조직의 정보를 관리하고 대중에게 전파하여 그들의 인식에 영향을 미치는 관행이다. 이는 조직과 청중 간에 상호 유익한 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 프로세스를 말한다.[8]

홍보의 현대적 발전

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디지털 홍보

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디지털 홍보는 온라인 플랫폼을 활용해 긍정적인 대중 이미지를 구축하고 유지하는 전략이다. 여기에는 검색 엔진 최적화(SEO), 콘텐츠 마케팅, 온라인 미디어 관계 구축 등이 포함되어 브랜드의 가시성과 참여를 높인다. 디지털 홍보의 가장 큰 특징은 조직이 대중과 직접 소통할 수 있으며, 실시간으로 피드백을 수집하여 전략에 반영할 수 있다는 점이다.[9]

인플루언서 마케팅

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디지털 시대에 접어들어 인플루언서 마케팅은 홍보의 핵심 요소로 자리 잡았다. 브랜드는 소셜 미디어에서 상당한 영향력을 가진 개인과 협력하여 진정성 있는 콘텐츠를 통해 제품이나 서비스를 홍보한다. 인플루언서는 대중의 인식과 소비자 행동에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 강력한 대변인 역할을 수행하며, 현대 홍보 전략의 필수적인 부분으로 간주된다.[10]

홍보용 소셜 미디어

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소셜 미디어 플랫폼은 조직과 대중 사이의 직접적인 소통 창구를 제공한다. 홍보 전문가들은 페이스북, 엑스(구 트위터), 인스타그램, 링크드인 등을 활용해 뉴스를 공유하고, 고객의 문의에 응대하며, 위기 상황을 관리한다. 소셜 미디어의 상호작용적인 특성은 즉각적인 피드백을 가능하게 하며, 대중의 참여를 유도하여 더욱 깊은 유대감을 형성하게 한다.[11]

아프리카의 홍보 현황

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아프리카의 홍보는 빠르게 변화하고 있다. 아프리카 대륙의 다양한 문화, 언어, 미디어 환경은 홍보 담당자들에게 독특한 도전과 기회를 제공한다. 디지털 플랫폼은 특히 청소년 인구 통계에서 청중에게 도달하는 데 점점 더 중요해지고 있다. 그러나 인터넷 접근성의 격차와 미디어 리터러시의 다양한 수준은 홍보 캠페인의 효과에 영향을 미친다.[12]

아프리카 홍보에서는 투명성, 책임성, 문화적 민감성에 중점을 둔 윤리적 고려가 필수적이다. 조직은 공공 신뢰를 강화하고 인식에 긍정적인 영향을 미치기 위해 기업의 사회적 책임(CSR) 이니셔티브에 참여하는 경우가 많다.[13]

사회 및 행동 변화 커뮤니케이션 (Social and Behavior Change Communication, SBCC)

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사회 및 행동 변화 커뮤니케이션(SBCC)은 공동체 내에서 긍정적인 행동을 장려하기 위한 전략적 커뮤니케이션 접근 방식이다. 인식을 형성하거나 이미지를 관리하는 데 중점을 두는 전통적인 홍보(PR)와 달리, SBCC는 타겟 메시지 전달, 지역 사회 참여, 문화적으로 적합한 개입 등을 통해 구체적인 '행동의 변화'를 이끌어내는 데 집중한다.[14]

아프리카 지역에서 SBCC는 HIV/AIDS 예방, 모성 보건, 위생 관리 등 주요 공공보건 캠페인에 활발히 적용되어 왔다. 메시지 개발 및 전파 과정에 지역 사회를 직접 참여시킴으로써 문화적 관련성을 확보하고, 이를 통해 일시적인 인지 확산을 넘어 지속 가능한 행동 변화를 실현할 가능성을 높이고 있다.[15]

홍보의 핵심 기술

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현대 홍보 실무에서 전문가들이 대중 및 이해관계자와 소통하기 위해 활용하는 주요 기술은 다음과 같다.

  • 언론 관계(Media Relations): 기자 및 뉴스 매체와의 유기적인 관계를 관리하여 조직의 소식이 효과적으로 보도되도록 한다.
  • 지역 사회 참여(Community Engagement): 이해관계자들과의 직접적인 상호작용을 통해 신뢰를 쌓고 공동체의 일원으로서 입지를 다진다.
  • 위기 커뮤니케이션(Crisis Communication): 긴급 상황이나 부정적인 사건 발생 시, 조직의 평판을 보호하기 위해 전략적인 메시지를 송출하고 관리한다.
  • 기업의 사회적 책임(CSR): 조직의 윤리적이고 사회적으로 책임 있는 행동을 홍보함으로써 대중의 신뢰를 확보한다.
  • 콘텐츠 마케팅(Content Marketing): 청중의 관심을 끌 수 있는 가치 있고 관련성 높은 콘텐츠를 제작하고 공유하여 능동적인 참여를 유도한다.

홍보(PR)의 정의

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록펠러의 이름과 이미지를 바꾼 아이비 리와 그의 친구 에드워드 루이스 버네이스는 20세기 초에 홍보에 대한 최초의 정의를 다음과 같이 확립했다: "공공의 태도를 표로 정리하고, 조직의 정책, 절차 및 관심사를 정의하는 관리 기능... 그 후 대중의 이해와 수용을 얻기 위한 행동 프로그램을 실행한다."[16] 그러나 나중에 이 씨가 미국 교통위원회 청문회에서 자신의 역할에 대해 질문을 받았을 때, 그는 "내가 하는 일을 설명할 수 있는 만족스러운 문구를 찾지 못했다"고 말했다.[17] 1948년, 역사학자 에릭 골드먼은 웹스터 사전의 홍보 정의가 "해당 분야의 실무자와 비평가 모두에 의해 논란이 될 것"이라고 언급했다.[17]

버네이스에 따르면, 홍보 상담사는 대중의 의식에 아이디어를 제공하기 위해 현대적인 커뮤니케이션 매체와 사회의 그룹 형성에 협력하는 대리인이다. 또한, 그는 이념과 행동 방침뿐만 아니라 물질적 재화와 서비스, 공공 서비스, 산업 협회 및 대규모 무역 그룹에도 관심을 가지고 있으며, 이를 통해 대중의 지지를 얻고 있다.[18]

1978년 8월, 세계 홍보 협회 총회는 이 분야를 다음과 같이 정의했다.

"트렌드를 분석하고, 그 결과를 예측하며, 조직 리더들을 상담하고, 계획된 행동 프로그램을 실행하는 예술 및 사회 과학은 조직과 공익 모두에 도움이 될 것이다."[19]

미국 홍보 협회[20]는 1982년에 홍보를 다음과 같이 정의했다:

"홍보는 조직과 대중이 서로 적응하는 데 도움이 된다."[21]

2011년과 2012년에 PRSA는 이 용어에 대한 크라우드 공급 정의를 요청하고 대중이 세 명의 최종 후보 중 한 명에게 투표할 수 있도록 허용했다. 승리의 정의는 다음과 같다:

"홍보는 조직과 대중 간의 상호 이익이 되는 관계를 구축하는 전략적 커뮤니케이션 프로세스이다."[22]

영국에 본사를 둔 공인 홍보 연구소는 평판에 그 정의를 집중하고 있다:

"홍보는 평판에 관한 것으로, 당신이 하는 일, 당신이 하는 말, 그리고 다른 사람들이 당신에 대해 하는 말의 결과이다. 홍보는 평판을 돌보는 학문으로, 이해와 지지를 얻고 의견과 행동에 영향을 미치는 것을 목표로 한다. 이는 조직과 대중 간의 선의와 상호 이해를 확립하고 유지하기 위한 계획적이고 지속적인 노력이다."[23]

홍보는 조직과 대중 간의 소통을 관리하는 관행으로도 정의할 수 있다.[24]

공중(Publics)

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쿠엔틴 랭글리는 "공공"이라는 단어를 복수형으로 사용하는 것이 홍보의 "이해의 중심"이라고 주장하며, "모든 조직은 성공에 따라 달라지는 일련의 공공, 즉 이해관계자를 보유하고 있다"고 썼다.[25] 그는 로저 헤이워드(1991)[26]를 따라 공공을 "고객(과거, 현재, 미래), 직원(과거, 현재, 미래), 투자자(과거, 현재, 미래), 정치인 및 규제 당국, 이웃, 비즈니스 파트너(공급업체, 유통업체 등)"로 나눴다. 랭글리는 또한 홍보를 마케팅의 일부로 보는 마케팅 관점에 이의를 제기하는데, 이는 헤이워드의 여섯 가지 공공 중 하나인 고객에만 지나치게 집중되어 있다고 주장한다.[25]

홍보의 역사

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홍보(Public Relations)는 20세기 이전부터 역사적 뿌리를 가지고 있다. 대부분의 교과서에서는 1900년 보스턴에 "홍보국(Publicity Bureau)"이 설립된 것을 홍보 전문가 직업의 시작으로 간주한다.[27] 학자들은 고대 문명에서도 대중의 영향력과 커뮤니케이션 관리의 초기 형태를 발견했다. 예를 들어, 아리스토텔레스의 수사학은 설득의 핵심 토대를 설명한다.[28] 신대륙 개척 시대와 영국에서 노예제 폐지 운동이 진행되는 동안에도 홍보는 계속 발전해 왔다는 증거가 있다.[29][30] 바질 클라크는 1924년 "편집 서비스(Editorial Services)"를 설립하여 영국 홍보의 창시자로 여겨진다.[31]

미국, 영국, 독일 등은 세계 대전 중 국내 지지를 결집하고 적을 악마화하기 위해 선전이라는 개념을 사용했는데, 이는 나중에 홍보로 발전했다(저널리즘과 비교해 보아라). 제1차 세계 대전(1914~1918)은 군사뿐 아니라 전 국민에게 영향을 미쳤으며, "현대 선전의 발판"으로 여겨진다.[32] 이로 인해 홍보 전문가들이 민간 부문으로 진출하면서 더욱 정교한 상업적 홍보 활동이 활발해졌다. 대부분의 역사학자들은 현대 홍보의 시초가 1903년 아이비 리(1877~1934)가 록펠러의 이미지 메이커이자 기업 고문으로 일하기 시작하면서 미국에서 처음 정립되었다고 본다. 1913년 연극 협회의 홍보를 담당했던 에드워드 버네이스(1891~1995)의 활동은 이후 국제적으로 확산되었다. 한편, 1920년대 초창기 소련에서는 마야코프스키[33]와 같은 예술가와 시인들이 다양한 국가 기관과 대의를 위해 홍보 활동에 참여했다(예: 리크베즈).

1948년부터 1952년까지 시행된 마셜 플랜 이후, 많은 미국 기업들이 유럽에 자회사를 설립하면서 홍보 부서를 통해 유럽 홍보 관행을 확산시켰다.[34]

20세기 후반에 들어서면서 홍보는 전문적인 발전 시대를 맞이했다. 무역 협회, 홍보 뉴스 잡지, 국제 홍보 대행사, 그리고 홍보 전문가를 위한 학문적 원칙들이 정립되었다. 2000년대 초에는 보도자료 서비스 업체들이 소셜 미디어용 보도자료를 제공하기 시작했다. 클루트레인 선언문(Cluetrain Manifesto)은 1999년에 소셜 미디어의 영향력을 예측했다.[35] 2024년 기준, 소셜 미디어는 기업들이 광고 및 고객과의 직접적인 소통을 위해 널리 활용하고 있으며, 영향력 행사에 필수적인 도구로 여겨지고 있다.[36]

국가 및 지역별

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남아시아

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남아시아의 홍보 활동은 2010년대와 2020년대에 걸쳐 확대되었으며, 인도와 같은 주요 시장에서 전통적인 미디어 관계뿐 아니라 디지털 및 인플루언서 주도 캠페인에 대한 지출이 증가했다.[37][38]

동아시아

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일본과 한국을 포함한 동아시아 일부 지역에서는 대규모 조직 내에서 홍보가 기업 커뮤니케이션 및 위기 관리와 긴밀하게 통합되어 있으며, 이는 오랜 경영 및 문화적 규범을 반영한다.[39]

라틴 아메리카

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업계 조사에 따르면 라틴 아메리카 전역의 홍보 책임자들은 높은 낙관론과 성장 기대감을 갖고 있으며, 홍보 대행사들은 현지 브랜드와 다국적 기업 네트워크 모두에 서비스를 제공하고 있다.[40][41]

중동 및 북아프리카

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업계 단체의 부문별 현황에 따르면 중동 및 북아프리카 지역의 홍보 시장은 빠르게 발전하고 있으며, 전문 활동 및 행사는 아랍어와 영어로 모두 진행되는 경우가 많고, 측정, 윤리 및 인력 동향에 대한 관심이 높아지고 있다.[42][43]

사하라 이남 아프리카

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연구 및 업계 보고서에 따르면 나이지리아, 케냐, 남아프리카공화국과 같은 주요 허브에서 지역 협회와 확장되는 에이전시 환경의 지원을 받아 지속적인 성장과 전문화가 이루어지고 있다.[44][45]

유럽 대륙(영어를 사용하지 않는 국가)

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유럽 실무자들을 대상으로 한 오랜 설문 조사에 따르면 많은 영어를 사용하지 않는 시장에서 전략적 커뮤니케이션, 이해관계자 대화 및 평가에 대한 강한 지향성이 나타난다.[46]

홍보 전술

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홍보 전문가는 조직이나 개인의 얼굴을 대변하며, 주로 언론을 대상으로 관련 사안에 대한 목표와 공식적인 입장을 전달한다. 홍보는 언론에 영향력을 행사하고 이해관계자와의 관계를 유지함으로써 조직에 대한 인식을 형성하는 데 기여한다. 퀸 마가렛 대학교의 재키 레탕(Jacquie L'Etang)에 따르면, 홍보 전문가는 "소통과 논증 제시를 전문으로 하고 경영 목표 달성을 위해 수사적 전략을 활용하는 담론 작업자"로 볼 수 있다.[47]

구체적인 홍보 분야는 다음과 같다.

기업 간(B2B) 홍보 – 기업이 업계 및 고객 조직을 대상으로 마케팅할 수 있도록 비즈니스 및 전문 매체 전략을 활용

재무 홍보 – 기존 및 잠재적 주주, 이해관계자, 영향력 있는 인사(언론 및 금융 분석가 포함)에게 재무 결과 및 사업 전략을 전달

소비자/라이프스타일 홍보 – 소비자 및 지역 언론, 특별 행사를 통해 특정 제품 또는 서비스에 대한 홍보 및 긍정적인 관심을 유도

위기 커뮤니케이션 – 자연재해, 심각한 사고, 급격한 재정 변화, 공장 폐쇄, 파업과 같은 노동 쟁의, 제품 리콜과 같은 정부 조치 등 다양한 유형의 위기에 대한 조직의 계획 및 커뮤니케이션 대응

내부 커뮤니케이션 – 언행 및 회사 정책을 통해 직원들이 조직의 사명 달성에 더욱 효과적으로 대응할 수 있도록 지원하는 기업 문화 조성

정부 홍보 – 정부 부처와 협력하여 공공 정책에 영향을 미치는 활동

미디어 관계 – 언론 매체와 긴밀한 관계를 구축하고 유지하여 기업이나 조직에 대해 공정하고 정확하게 보도할 수 있도록 하는 활동

소셜 미디어/커뮤니티 마케팅 – 소셜 미디어 마케팅과 특별 이벤트를 활용하여 고객에 대한 메시지를 원하는 목표 시장에 전달하는 활동

'블랙햇 PR' – 중립적인 논평가 또는 목소리인 척 가장하여 대중의 이미지를 조작하거나, 경쟁사 또는 특정 개인이나 조직의 평판을 적극적으로 훼손하거나 약화시키는 활동

임원 가시성 – 회사의 성공에 영향을 미치기 위해 임원의 존재감과 인지도를 높이는 전략

조직이나 개인의 청중에게 영향을 미치는 사람들과의 관계를 구축하고 관리하는 것은 홍보에서 핵심적인 역할을 한다.[48] 홍보 전문가는 현장에서 일하면서 언론 및 기타 영향력 있는 사람들과 관계를 발전시키는데, 특히 미디어 관계 담당자에게는 이러한 관계가 자산이 된다. 방송, 인쇄 및 온라인 매체의 광범위한 목록을 제공하는 미디어 디렉토리도 있으며, 여기에는 편집자 이름, 마감일 및 수락하는 기고 유형이 나열되어 있다. 이러한 플랫폼 중 가장 대표적인 것은 아마도 이전에는 Bacon's Media Directories로 알려졌던 Cision Media Contacts Database일 것이다. 미디어 정보는 유형(예: 잡지, 신문, 라디오, TV, 웹사이트/블로그), 산업 분야, 발행 빈도(예: 일간, 주간, 월간, 온라인) 등 다양한 기준으로 검색하고 정리할 수 있다.

각 홍보 분야에서 일반적인 활동으로는 홍보 행사, 강연 기회, 보도 자료, 뉴스레터, 블로그, 소셜 미디어, 보도 자료 키트, 언론 관계자 대상의 대외 홍보 등이 있다. 비디오 및 오디오 뉴스 보도 자료(VNR 및 ANR)는 종종 제작되어 정규 프로그램 콘텐츠에 활용될 수 있도록 TV 방송국에 배포된다.

타겟 오디언스 설정 (Audience Targeting)

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기본적인 홍보 기법 중 하나는 대상 고객을 파악하고 각 고객층에 적합한 메시지를 전달하는 것이다.[49] 대상 고객 설정을 위해서는 홍보 전문가가 도달하고자 하는 각 고객층의 요구와 욕구를 깊이 이해해야 한다. 때로는 홍보 활동에 공통적으로 관련된 다양한 고객층과 이해관계자의 관심사로 인해 서로 다르지만 상호 보완적인 여러 메시지를 만들어야 할 필요가 있다. 그러나 이러한 메시지들은 서로 관련성이 있어야 하며, 이를 통해 전체적인 메시지와 주제의 일관성을 유지할 수 있다. 홍보 담당자는 낮은 인지도, 대중의 이해 부족, 비판자들의 반대, 자금 지원 부족 등 다양한 문제에 직면하기 때문에 대상 고객 설정 전략이 중요하다.[50]

한편, 이해관계자 이론은 특정 기관이나 사안에 이해관계를 가진 사람들을 식별한다. 모든 고객은 이해관계자 (또는 잠재적 이해관계자) 이지만, 모든 이해관계자가 대상 고객의 구성원은 아니다.[51] 예를 들어, 자선 단체가 질병 치료법을 찾기 위한 기금 마련 광고 캠페인을 만들기 위해 홍보 대행사에 의뢰하는 경우, 자선 단체와 질병을 앓고 있는 사람들은 이해 관계자이지만, 청중은 기부할 가능성이 있는 모든 사람이다. 홍보 전문가는 미디어 관계, 시장 포지셔닝 및 브랜딩에 대한 심도 있는 기술을 보유하고 있다. 그들은 고객이 중요한 목표 청중에게 명확하고 모호하지 않은 정보를 전달할 수 있도록 돕는 강력한 대리인이다.[52]

홍보에서의 공중(Public)

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공중이란 특정 주제(예: 정당)에 공통의 관심사나 가치를 공유하는 구성원으로 이루어진 집단을 말한다. 이러한 구성원들은 이해관계자로 간주되는데, 이해관계자는 자신이 관심을 갖고 있는 조직이나 사안에 이해관계가 있는 사람들이다. 홍보에서의 공중은 다음과 같이 분류된다.

  • 전통적 공중(Traditional Publics): 조직과 지속적이고 장기적인 관계를 맺고 있는 집단으로, 직원, 미디어, 정부, 투자자, 고객 등이 포함된다.[53]
  • 비전통적 공중(Non-Traditional Publics): 일반적으로 조직과 생소하며 기존에 관계가 없던 집단이다. 그러나 조직이나 사회의 변화, 또는 특정 사건의 발생으로 인해 전통적 공중으로 전환될 수 있다.[53]
  • 잠재적 공중(Latent Publics): 가치관이 조직의 가치와 접촉했지만 구성원들이 아직 이를 깨닫지 못한 집단이다. 즉, 조직과의 관계를 아직 인식하지 못하고 있는 상태다.[53]
  • 인지된 공중(Aware Publics): 조직과 가치나 관심사의 공통성이 존재한다는 사실은 인지하고 있으나, 그 공통성에 응답하기 위해 조직화되거나 시도하지 않은 집단이다.
  • 개입 공중(Intervening Publics): 개인이 다른 공중에게 메시지를 보내는 것을 돕는 모든 공중을 말하며, 미디어나 명망 있는 인물이 이에 해당할 수 있다.[53]
  • 주요 공중(Primary Publics): 조직의 가치 중심 목표 추구에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 집단이다. 여기에는 미디어, 직원, 정부, 주주, 금융 기관 및 인접 지역 사회가 포함된다.[53]
  • 이차적 공중(Secondary Publics): 주요 공중처럼 회사에 높은 관심을 가지고 있지만, 조직의 결정에 의해 직접적인 영향을 받지는 않는 집단이다.[53]
  • 내부 공중(Internal Publics): 조직 내부의 사람들이다.[53]
  • 외부 공중(External Publics): 조직 외부의 사람들이다.[53]
  • 국내 공중(Domestic Publics): 국가 내에 있는 공중이다.[53]
  • 국제 공중(International Publics): 국가 외부에 있는 공중이다. 이들과 소통할 때는 누구에게도 결례를 범하지 않도록 해당 지역의 문화, 신념, 가치, 윤리 및 기타 귀중한 문화적 차이에 주의를 기울여야 한다.[53]

제임스 그루니그(James Grunig, 1978)의 초기 연구에서는 공중이 문제 인식, 제약 조건 인식, 그리고 문제 해결 참여 수준에 따라 단계적으로 발달한다고 제안했다. 이 이론은 공중이 다음과 같은 단계로 발달한다고 가정했다.

  • 비공중(Non-Publics): 조직과 어떠한 사안도 공유하지 않는다.
  • 잠재적 공중(Latent Publics): 문제에 직면해 있지만 이를 인식하지 못한다.
  • 냉담한 공중(Apathetic Publics): 문제에 직면해 있으나 이를 해결하는 데 관심이 없다.
  • 인지된 공중(Aware Publics): 문제에 직면해 있음을 인지하고 있으나, 이에 맞서 동원될 만큼 조직화되지 않았다.
  • 활동적 공중(Active Publics): 문제에 직면해 있으며 이에 대응하기 위해 조직화된 상태다.[54]

메시징 (Messaging)

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메시징은 제품, 인물, 회사 또는 서비스에 대한 일관된 스토리를 만들어내는 과정이다. 메시징의 목적은 독자들이 구매 결정이나 회사에 영향을 미치는 기타 결정에 있어 의심을 불러일으킬 수 있는 모순되거나 혼란스러운 정보를 받지 않도록 하는 것이다. 브랜드는 모든 출처와 미디어에서 동일한 문제 제기, 업계 관점 또는 브랜드 인식을 공유하고자 한다.

소셜 미디어 마케팅

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디지털 마케팅은 검색 엔진, 웹 2.0 소셜 북마킹, 뉴미디어 관계, 블로그, 소셜 미디어 마케팅과 같은 인터넷 도구 및 기술을 활용하는 것이다. 인터랙티브 PR을 통해 기업과 조직은 주류 언론에만 의존하지 않고 정보를 확산하고 대중, 고객 및 잠재 고객과 직접 소통할 수 있다.

PR 담당자들은 오랫동안 TV, 라디오, 잡지와 같은 미디어를 활용하여 특정 대상에게 맞춘 아이디어와 메시지를 홍보해 왔다. 소셜 미디어 마케팅은 이러한 목표를 달성하는 새로운 방식일 뿐만 아니라 수십 년 동안 이어져 온 전략의 연장선이기도 하다. 리스터(Lister) 외 연구진은 "디지털 미디어는 이미 존재했던 원칙이나 기술의 연속이자 확장으로 볼 수 있다"고 말했다.[55]

소셜 미디어 플랫폼을 통해 사용자는 잠재 고객과 소통하여 브랜드를 구축하고, 매출을 증대하며, 웹사이트 트래픽을 유도할 수 있다. 여기에는 소셜 미디어 프로필에 콘텐츠를 게시하고, 팔로워와 소통하고, 결과를 분석하고, 소셜 미디어 광고를 운영하는 것이 포함된다. 목표는 사용자가 소셜 네트워크에 공유할 콘텐츠를 제작하여 기업의 브랜드 인지도를 높이고 고객 기반을 확대하는 것이다. 현재 주요 소셜 미디어 플랫폼으로는 페이스북, 인스타그램, 트위터, 링크드인, 핀터레스트, 유튜브, 스냅챗 등이 있다.[56]

디지털 기술이 발전함에 따라 온라인 홍보의 효과를 측정하는 방법도 개선되었다. 1947년부터 홍보 전략을 개발해 온 미국홍보협회(PRSA)는 온라인 홍보 효과를 측정하는 5단계 방법을 제시했다.

참여도: 콘텐츠에 참여한 사람 수(소셜 공유, 좋아요, 댓글)를 측정한다.

노출수: 콘텐츠를 본 사람 수를 측정한다.

콘텐츠: 디지털 미디어로 처음 게시된 모든 콘텐츠(블로그 게시물, 기사 등)를 측정한다.

언급 수: 온라인에서 브랜드, 조직 또는 제품을 언급한 콘텐츠 수를 측정한다.

도달 범위: 홍보 캠페인이 전체적으로 그리고 특정 대상에게 얼마나 도달했는지를 측정한다.[57]

홍보 분야 유형

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홍보 전문가[58]는 엔터테인먼트, 기술, 음악, 여행, 텔레비전, 식품, 가전제품 등 다양한 사업 분야에서 활동할 수 있다. 많은 홍보 전문가는 특정 사업 분야에서 경력을 쌓아 인맥과 네트워크를 활용한다. 홍보 전략에는 B2B(기업 간 거래) 또는 B2C(기업-소비자 거래)와 같은 다양한 유형이 있다. B2B 홍보는 다른 기업에 서비스와 제품을 제공하는 서비스 제공업체를 강조한다. B2C 홍보는 장난감, 여행, 식품, 엔터테인먼트, 개인용 전자제품, 음악 등 일반 소비자를 위한 제품과 서비스를 홍보한다.

기타 기법

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소송 홍보는 법적 분쟁이나 재판 과정에서 발생하는 커뮤니케이션 과정을 관리하여 소송 결과 또는 의뢰인의 전반적인 평판에 미치는 영향을 개선하는 것이다.[59]

홍보에서의 위기 관리

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홍보는 조직의 평판, 운영 또는 이해관계자를 위협하는 예상치 못한 사건에 대비하고, 대처하고, 회복하는 데 도움을 줌으로써 위기 관리에서 중요한 역할을 한다.[60] 위기는 자연재해, 제품 리콜, 스캔들, 사이버 보안 침해 등 다양하다. 효과적인 위기 커뮤니케이션은 부정적인 영향을 완화하고 대중의 신뢰를 유지하는 데 필수적이다.

위기 관리에서 홍보의 역할

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준비: 홍보 전문가는 발생 가능한 시나리오에 대한 전략을 담은 위기 커뮤니케이션 계획을 수립한다. 여기에는 대변인 지정, 커뮤니케이션 프로토콜 수립, 직원 교육 등이 포함된다.

대응: 위기 상황에서는 시의적절하고 투명한 커뮤니케이션이 매우 중요하다. 홍보팀은 대중, 이해관계자, 언론에 정확한 정보를 제공하고, 우려 사항을 해소하며, 잘못된 정보를 바로잡는다.[61]

평판 관리: 위기 이후, 홍보 활동은 조직의 이미지를 재건하고, 이번 사건에서 교훈을 얻어 향후 대응을 개선하는 데 집중한다.

위기 관리 사례

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타이레놀 살인 사건(1982): 존슨앤존슨이 시카고에서 발생한 청산가리 함유 타이레놀 살인 사건에 대처한 방식은 효과적인 위기 홍보의 중요한 사례이다. 회사의 신속한 제품 회수, 투명한 소통, 그리고 변조 방지 포장 도입은 대중의 신뢰를 회복하는 데 크게 기여했다.

BP 원유 유출 사고(2010): 딥워터 호라이즌 원유 유출 사고는 부적절한 위기 소통의 결과를 여실히 보여주었다. BP는 느리고 비효율적인 홍보 대응으로 비판을 받았다.

주요 구성 요소

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위기 소통 계획: 비상 상황 발생 시 소통 방식을 설명하는 전략적 청사진.

언론 관계: 정확한 보도를 보장하기 위해 언론과의 상호 작용 관리.[62]

이해관계자 참여: 직원, 투자자 및 기타 이해관계자에게 정보를 지속적으로 제공.

관련 개념

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위기 소통: 평판에 대한 대중의 도전에 직면한 개인, 기업 또는 조직을 보호하고 방어하는 데 중점을 둔 홍보의 특정 하위 분야.

평판 관리: 온라인 정보를 활용하여 조직에 대한 대중의 인식을 형성하려는 활동.

위험 관리: 잠재적 위험이 발생하기 전에 이를 식별하고 완화하는 것.

홍보 윤리

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홍보 전문가는 공익뿐 아니라 기업, 협회, 비영리 단체, 정부 등 사익을 모두 대변해야 하는 이중적인 의무를 지닌다. 이러한 이중적 의무는 학문 분야 학자들과 실무자들 사이에서 홍보의 근본적인 가치에 대한 열띤 논쟁을 불러일으켰다. 이러한 갈등은 홍보 분야의 주요 윤리적 딜레마를 나타낸다.[63] 2000년, 미국홍보협회(PRSA)는 이러한 논란에 대응하여 새로운 윤리 강령에서 "옹호"를 처음으로 홍보 분야의 핵심 가치로 인정했다.[63]

홍보 분야는 일반적으로 규제가 미흡하지만, 많은 전문가들이 윤리 위반에 대한 책임을 회피하기 위해 하나 이상의 전문 단체의 행동 강령을 자발적으로 준수한다.[64] 영국공인홍보협회(Chartered Institute of Public Relations)와 미국홍보협회(PRSA)는 윤리 강령을 발표하는 대표적인 단체이다. 하지만 에델만의 2003년 반기 신뢰도 조사에 따르면, 일반 응답자 중 단 20%만이 기업 내 유급 홍보 담당자의 신뢰성을 인정했다.[65] 홍보 담당자들은 회사의 마케팅 관행에 대한 우려가 커지고 있으며, 회사의 사회적 책임에 부합하는지 의문을 제기하고 있다. 그들은 마케팅에 대한 영향력 확대와 자문 및 정책 결정 역할 강화를 원한다. 한편, 마케팅 담당자들은 홍보를 마케팅 전략의 도구로 활용하는 데 점점 더 많은 관심을 보이고 있다.[66]

스콧 컷립에 따르면, 홍보의 사회적 정당성은 조직이 공론장에서 자신들의 관점을 공정하게 전달할 권리에 있지만, 그러한 발언권을 얻기 위해서는 숙련된 대변인이 필요하다.[67]

마케팅 및 커뮤니케이션 전략가인 아이라 고스틴은 기업 활동과 홍보 활용에는 행동 강령이 있다고 믿는다. 홍보 전문가들은 사회에 영향력을 행사할 수 있는 능력을 가지고 있다. 고용주와 고객과의 신뢰를 유지하기 위해서는 사실 확인과 정확한 정보 제공이 필요하다.[68]

홍보 윤리 강령

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미국 홍보협회(PRSA)는 홍보 분야 종사자들이 업무 환경에서 실천하고 활용해야 할 일련의 기본 지침을 제시한다. 이러한 가치는 다음과 같다.

옹호: 고객을 위한 책임감 있는 옹호자로서 공익을 위해 봉사다. 이는 다양한 아이디어, 사실, 관점을 제시하여 정보에 입각한 공론을 촉진함으로써 이루어질 수 있다.

정직: 모든 사실의 진실성과 정확성을 고수하고 이를 대중에게 전달한다.

전문성: 홍보 분야에 필요한 전문 지식을 습득하고 유지한다. 이러한 지식을 바탕으로 개발, 연구 및 교육을 통해 해당 분야를 발전시킨다. 또한, 다양한 대상과 산업에 대한 이해, 신뢰도 및 관계를 구축한다.

독립성: 모든 행동에 책임을 지면서도 대변하는 대상에게 편견 없는 서비스를 제공한다.

충성심: 고객에게 헌신하는 동시에 공익을 위한 봉사의 의무를 다한다.

공정성: 모든 고객, 고용주, 경쟁업체, 동료, 공급업체, 언론 및 일반 대중과 정직하게 사업을 수행해야 합니다. 모든 의견과 표현의 자유를 존중해야 한다.[69]

PRSA 회원은 매년 이 윤리 강령을 준수하기로 동의해야 한다.

국제 홍보 윤리 강령

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미국에서 제정된 윤리 강령 외에도 적절하고 합법적인 전 세계적 커뮤니케이션을 보장하기 위한 국제 윤리 강령이 있다. 이러한 윤리 강령에는 국제 홍보에 특화된 광범위한 강령과 국가별로 더욱 구체적인 강령이 있다. 예를 들어, 일부 국가는 자국 내 커뮤니케이션에 대한 윤리 및 기준을 제정하는 특정 협회를 두고 있다.

국제 비즈니스 커뮤니케이터 협회 (IABC, 1971년 설립)[70]는 국제 커뮤니케이션이 합법적이고 윤리적이며 품위 있게 이루어지도록 보장하는 일련의 지침을 시행하기 위한 자체 윤리 강령을 보유하고 있다. IABC 이사회 구성원들이 준수하는 몇 가지 원칙은 다음과 같다.

적절하고 합법적인 의사소통

타인의 문화, 가치관, 신념에 대한 이해와 개방성

상호 존중과 이해를 바탕으로 정확하고 신뢰할 수 있는 의사소통 조성

또한, IABC 회원들은 전 세계 의사소통 가치 향상을 위해 다음과 같은 윤리 강령[71]을 준수하기로 동의해야 한다.[70]

  1. 신뢰할 수 있고 정직함
  2. 정확한 의사소통을 위해 최신 정보를 유지함
  3. 표현의 자유를 이해하고 존중함
  4. 타인의 생각, 신념, 생활 방식에 대한 배려심
  5. 비윤리적인 행동에 참여하지 않음
  6. 정책 및 법률 준수
  7. 의사소통에 사용된 자료에 대한 적절한 출처 표기
  8. 개인 정보 보호(개인적 이익을 위해 사용하지 않음) 및 공개 시 적절한 법적 조치 시행
  9. 해당 의사소통의 게시자는 업무 또는 서비스에 대한 대가로 선물, 혜택, 금전적 대가 등을 받지 않음
  10. 달성 가능하고 실현 가능한 결과를 창출하고 확산함
  11. 타인과 자신에게 완전히 진실한 것.

스핀 (Spin)

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스핀은 역사적으로 대중을 조종하기 위한 노골적인 기만 행위를 의미했지만, 1950년대 이후로는 "진실을 다듬는 것"을 의미하는 것으로 해석되어 왔다.[72] 오늘날 스핀은 여론을 움직이기 위해 특정 방식으로 정보를 해석하는 것을 의미한다.[73] 기업은 스핀을 이용하여 기업이나 다른 사건들이 실제와는 약간 다른 방향으로 흘러가는 것처럼 보이게 할 수 있다.[72] 홍보 분야에서 스핀은 전문가들 사이에서 노골적인 기만과 조작을 의미하는 경멸적인 용어로 여겨진다.[74][75] 스핀에 능숙한 사람들은 때때로 "스핀 닥터"라고 불린다.

스튜어트 이웬은 그의 저서 『PR! 스핀의 사회사』에서 홍보가 공론의 힘을 무력화시켜 민주주의에 심각한 위협이 될 수 있다고 주장한다. 기업은 홍보 전문가를 고용하여 미디어 채널을 통해 메시지를 전달하고, 이러한 강력한 힘에 무방비 상태인 개인에게 막대한 영향력을 행사할 수 있다. 그는 홍보가 자본주의적 기만의 무기이며, 이에 저항하는 최선의 방법은 미디어 리터러시를 습득하고 다양한 미디어 메시지를 해석할 때 비판적 사고를 활용하는 것이라고 주장한다.[76]

짐 호건에 따르면, "홍보는 본질적으로 '여론 조작'이 아니다. 홍보는 좋은 관계를 구축하는 기술이다. 이는 자신과 사업에 중요한 사람들의 신뢰와 호감을 얻음으로써 가장 효과적으로 이루어진다. 여론 조작은 홍보에서 조작이 대인 커뮤니케이션에서 하는 것과 같다. 이는 궁극적으로 신뢰를 구축하고 좋은 관계를 육성한다는 핵심 목표를 훼손하는 주의를 다른 곳으로 돌리는 행위이다."[77]

여론 조작 기법에는 이상적인 입장을 뒷받침하는 사실과 인용문만 선별적으로 제시하는 것(체리피킹), 이른바 '부정하지 않는 부인', 입증되지 않은 사실을 암시하는 표현, 불쾌감을 주는 사안에서 관심을 돌리기 위한 완곡어법, 그리고 공개 성명에서의 모호함 등이 있다. 또 다른 여론 조작 기법으로는 뉴스에서 중요한 사건을 활용하기 위해 특정 뉴스의 발표 시기를 신중하게 선택하는 것이 있다.

부정적

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네거티브 홍보(Negative Public Relations, DPR), '블랙햇 PR', 그리고 초기에는 '블랙 PR'이라고도 불리는 이 전략은 대상의 평판 및 기업 정체성을 파괴하는 과정이다. DPR의 목적은 고객의 사업에 위협이 되거나 정치적 경쟁 관계에 있는 누군가의 신뢰도를 떨어뜨리는 것이다. DPR은 IT 보안, 산업 스파이, 사회 공학, 경쟁 정보 수집 등을 활용할 수 있다. 일반적인 기법으로는 대상의 숨겨진 비밀을 이용하거나, 경쟁사를 속이기 위해 오해의 소지가 있는 사실을 만들어내는 것 등이 있다.[78][79][80][81]정치에서는 네거티브 홍보를 네거티브 캠페인이라고도 한다.

T.A.R.E.S. 테스트: 윤리적 설득의 평가 모델

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T.A.R.E.S.는 윤리적 설득을 평가하고 설득 실무의 경계를 제공하는 5단계 테스트이다.

1. 진실성 (Truthfulness - 메시지의 진실성)

  • 사실에 입각하여 정확하게 소통하고 있는가?
  • 증거를 경시하거나 축소하고 있지는 않은가?
  • 허위의 서사나 이미지를 만들고 있지는 않은가?
  • 나 자신도 믿지 않는 내용을 다른 사람들이 믿도록 유도하고 있는가?

2. 진정성 (Authenticity - 설득자의 진정성)

  • 이 활동으로 인해 사람들이 나의 정직성이나 청렴성에 의문을 제기할 것인가?
  • 제시된 내용이 독자들에게 진정으로 유익할 것이라고 믿는가?
  • 해당 성명, 인물, 또는 제품을 진심으로 지지하고 옹호하는가?

3. 존중 (Respect - 피설득자에 대한 존중)

  • 사적인 이익을 위해 진술하고 있는가, 아니면 해당 사안이나 인물, 제품을 진심으로 아끼는가?
  • 피설득자를 이성적이고 스스로 생각할 수 있는 존재로 대우하며 제시하고 있는가?
  • 이 정보를 제공함으로써 내가 지게 되는 윤리적 책임은 무엇인가?

4. 공정성 (Equity - 설득 호소의 공정성)

  • 이 호소가 공정하며 차별적이지 않은가?
  • 주장과 맥락을 이해할 능력이 부족한 사람들을 타겟으로 삼지는 않았는가?
  • 제시된 진술이 피설득자의 다양한 관심사, 필요, 우려에 민감하게 반응하고 있는가?

5. 사회적 책임 (Social Responsibility - 공공의 이익을 위한 책임)

  • 진술이나 행동에서 사회 집단을 부당하게 정형화(스테레오타입)하지는 않았는가?
  • 나의 진술이나 행동이 사회의 다양한 집단에 해를 끼치지는 않을 것인가?
  • 나의 활동으로 인해 특정 사회 집단에 부정적인 결과가 초래될 가능성이 있는가?
  • 사회에서 과소 대표되었던 집단과 관련된 사안들을 공정하게 제시했는가?
  • 이러한 커뮤니케이션 활동이 다양한 사회 집단과 공익, 그리고 대중에게 책임감 있게 수행되고 있는가?[82]

정치와 시민사회

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베르네는 저서 『선전』 (1928)에서 여론 조작이 민주주의에 필수적인 요소라고 주장했다.[83] 홍보 분야에서 로비 단체는 정부 정책, 기업 정책 또는 여론에 영향을 미치기 위해 만들어지며, 일반적으로 후원 단체에 이익이 되는 방향으로 활동한다.

실제로 베르네는 우리 삶의 거의 모든 측면에서, 우리의 행동, 정치·경제 영역, 도덕을 포함한 '대중의 정신적 과정과 사회적 패턴'을 완전히 파악한 소수의 사람들에게 지배당하고 있다고 강조한다.[84] 이론적으로 각 개인은 행동과 공공 문제에 대한 자신의 의견을 선택할 수 있다. 그러나 현실적으로 특정 문제에 대한 모든 변수와 접근 방식을 연구하고 외부 영향 없이 결론에 도달하는 것은 불가능하다. 이것이 바로 사회가 우리를 대신하여 정보를 해석하고 선택의 폭을 보다 현실적인 범위로 좁히는 '보이지 않는 정부'에 동의한 이유이다.[85]

로비 단체가 진정한 목적과 지지 기반을 숨길 때, 이를 전선 단체(front group)라고 한다.[86] 전선 단체는 기업이나 정치적 이해관계와의 재정적 연관성을 공개하지 않고 대중이나 정부에 영향을 미치려는 의도를 갖고 있기 때문에 일종의 여론 조작이라고 할 수 있다. 이들은 마치 대중을 위해 봉사하는 신뢰할 수 있는 조직인 것처럼 보이도록 위장하여 가짜 풀뿌리 운동을 만들어내지만, 실제로는 후원자를 위해 봉사한다.

정치인들 또한 자신의 견해, 정책, 심지어는 개인적인 이미지까지 최대한 유리하게 홍보하기 위해 홍보 전문가를 고용한다.[87][88]

평판 세탁

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일부 PR 회사는 평판 세탁 서비스를 제공한다. 이러한 경우, 고객은 비윤리적, 부패 또는 범죄 행위를 은폐하기 위해 PR 회사를 고용한다. PR 회사는 고객의 평판을 개선하고 과거 행적을 감추는 서비스를 제공한다. 예를 들어, 긍정적인 언론 보도를 주선하고, 자선 단체에 기부금을 모으고, (스포츠 팀과 같은) 후원 및 광고를 주선하고, 주요 사회 행사에 참석하도록 주선하고, 고객이 가입할 수 있는 유명 단체를 추천하는 등의 서비스를 제공한다.[89][90][91] PR 회사가 부패 또는 범죄 혐의를 받는 고객을 위해 사용하는 다른 방법으로는 가짜 소셜 미디어 계정, 가짜 인물의 블로그, 또는 편향된 논평 기고 등이 있다.[92]

평판 세탁에 관여한 대표적인 PR 회사로는 영국의 PR 회사 벨 포팅거(Bell Pottinger)가 있으며, 이 회사는 알렉산더 루카셴코, 바레인, 피노체트 재단과 같은 고객을 위해 평판 세탁을 수행했다.[93] 사우디아라비아는 9·11 테러와 자말 카슈끄지 암살 사건 이후 평판 세탁을 위해 홍보 회사인 하바스(Havas), 퍼블리시스(Publicis), 코르비스(Qorvis)를 고용했다.[91] 평판 세탁의 수혜자는 주로 정치인이나 정치와 연관된 개인 및 단체이지만, 기업이나 비정치인도 이러한 유형의 홍보를 이용할 수 있다.

영국 정부는 러시아 과두재벌들이 "영국 사회 전반에 걸쳐 후원을 확대하고 영향력을 구축해 왔으며", "기꺼이 수혜자가 되어 '평판 세탁' 과정에 기여한" 홍보 회사들을 고용했다는 보고서를 발표했다.[94][95][96]

같이 보기

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외부 링크

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