판촉
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판매 촉진 또는 세일즈 프로모션(sales promotion)은 마케팅 믹스의 요소 중 하나이다. 마케팅 믹스의 주요 요소는 광고, 인적 판매, 다이렉트 마케팅 및 퍼블리시티/홍보이다. 판매 촉진은 미리 정해진 제한된 시간 동안 미디어 및 비미디어 마케팅 커뮤니케이션을 모두 사용하여 소비자 수요를 늘리고, 시장 수요를 자극하거나, 제품 가용성을 향상시킨다. 예시로는 콘테스트, 쿠폰, 무료 증정품, 로스리더, 판매 시점 진열, 프리미엄, 경품, 시공품, 리베이트 등이 있다.
판매 촉진은 고객, 판매 직원 또는 유통 채널 구성원(예: 소매업자)을 대상으로 할 수 있다. 소비자를 대상으로 하는 판매 촉진은 소비자 판매 촉진이라고 불린다. 소매업자와 도매업을 대상으로 하는 판매 촉진은 거래 판매 촉진이라고 불린다.
판매 촉진은 소비자, 도매업자, 소매업자 또는 기타 조직 고객에게 즉각적인 판매를 촉진하기 위해 부가가치 또는 인센티브를 제공하려는 여러 커뮤니케이션 활동을 포함한다. 이러한 노력은 제품 관심, 시험 또는 구매를 자극하려는 시도일 수 있다. 판매 촉진에 사용되는 장치의 예로는 쿠폰, 샘플, 프리미엄, 판매 시점 (POP) 진열, 콘테스트, 리베이트, 경품 등이 있다.
판매 촉진은 신규 고객 유치, 기존 고객 유지, 경쟁 대응 및 시장 조사를 통해 드러나는 기회 활용을 위해 시행된다. 이는 회사 판매를 향상시키기 위한 외부 및 내부 활동으로 구성된다. 외부 판매 촉진 활동에는 광고, 홍보, 공공 관계 활동 및 특별 판매 행사가 포함된다. 내부 판매 촉진 활동에는 진열창 디스플레이, 제품 및 판촉물 디스플레이, 프리미엄 시상 및 콘테스트와 같은 판촉 프로그램이 포함된다.[1]
판매 촉진은 종종 할인 형태로 제공된다. 할인은 소비자가 쇼핑할 때 생각하고 행동하는 방식에 영향을 미친다. 절약 유형 및 위치는 소비자가 제품을 보는 방식에 영향을 미치고 구매 결정에 영향을 미칠 수 있다.[2] 가장 일반적인 두 가지 할인은 가격 할인("세일 품목")과 보너스 팩("대량 품목")이다.[2] 가격 할인은 원래 판매 가격을 특정 비율로 줄이는 것이고, 보너스 팩은 소비자가 원래 가격에 더 많은 것을 받는 거래이다.[2] 많은 회사들이 광고에서 다양한 형태의 할인을 제시하며 소비자들에게 자사 제품을 구매하도록 설득하기를 희망한다.
정의
[편집]판매 촉진은 제품 또는 브랜드를 구매하도록 자극하는 데 사용되는 다양한 기술을 나타낸다. 판매 촉진은 마케팅 커뮤니케이션 및 브랜드 전략에서 전략적 역할보다는 전술적 역할을 하며, 단기간 내에 사용되는 광고 형태이기도 하다. 연구자 Farhangmehr와 Brito는 마케팅 텍스트 및 저널에서 판매 촉진의 정의를 검토하고 판매 촉진의 공통적인 특성들을 파악했다.[3]
- 단기적 효과 및 지속 기간;
- 구매 과정의 마지막 단계에만 작동하고 영향을 미침;
- 다른 형태의 마케팅 커뮤니케이션에 비해 부차적 역할;
- 제품의 핵심 이점에 대한 보조적 역할 수행
- 단일 기술이 아닌 특정 목적을 위해 사용되는 일련의 기술
제조업체와 소매업체 모두 판매 촉진을 광범위하게 사용한다. 소매업체가 후원하는 판매 촉진은 소비자를 대상으로 한다. 제조업체는 두 가지 유형의 판매 촉진을 사용한다.[4]
- 1. 소비자 판매 촉진: 소비자 또는 최종 사용자를 대상으로 하며 실제 구매를 촉진하도록 설계된 판매 촉진
- 2. 거래 촉진: 거래, 특히 소매업체를 대상으로 하며 소매업체에 대한 판매를 늘리거나 제품 또는 브랜드를 취급하거나 소비자 지향적 프로모션에서 소매업체를 지원하도록 설계된 판매 촉진
판매 촉진은 다음 경우에 유용하다.
- 1. 기존 시장에 신제품을 출시할 때.
- 2. 이미 판매되고 있는 제품의 판매를 늘릴 때.
- 3. 새로운 지역 또는 새로운 고객에게 제품을 소개할 때.[5]
판매 촉진의 영향은 장기적인 고객 관계와 브랜드 충성도를 조성하는 광범위한 마케팅 노력으로 뒷받침되지 않으면 단명할 수 있다.[6]
유형
[편집]소비자 판매 촉진은 구매 자극, 매장 방문 유도 또는 단순히 제품이나 브랜드에 대한 흥분 조성과 같은 단기적인 목표를 달성하도록 설계된 단기 기술이다. 전통적인 판매 촉진 기술에는 다음이 포함된다.
- 가격 할인: 50% 할인과 같은 임시적인 가격 인하.
- 로열티 보상 프로그램: 소비자는 구매 시 포인트, 마일 또는 크레딧을 적립하고 이를 보상으로 교환한다.
- 센트 할인: 저렴한 가격으로 브랜드를 제공한다. 가격 인하는 포장에 표시된 백분율일 수 있다.
- 가격 팩/보너스 팩 할인: 포장은 소비자에게 동일한 가격으로 특정 백분율만큼 더 많은 제품을 제공한다(예: 25% 추가). 이는 "고객에게 동일한 가격으로 더 많은 제품을 제공하는" 또 다른 유형의 거래이다.[2] 예를 들어, 판매 회사는 소비자에게 하나 가격으로 두 제품을 받을 수 있는 보너스 팩을 제공할 수 있다. 이러한 시나리오에서 이 보너스 팩은 구매자가 무료 제품을 얻고 있다고 믿기 때문에 이득으로 간주된다.[2] 그러나 보너스 팩 구매가 항상 소비자에게 이로운 것은 아니다. 때로는 소비자가 보너스 팩에 없었다면 일반적으로 구매하지 않았을 품목에 돈을 쓰게 될 수도 있다. 결과적으로 보너스 팩으로 구매한 품목은 종종 낭비되며 소비자에게 "손실"로 간주된다.
- 쿠폰: 쿠폰은 판매 촉진의 표준 메커니즘이 되었다.
- 로스리더: 인기 제품의 가격이 다른 수익성 있는 판매를 자극하기 위해 일시적으로 원가 이하로 인하된다.
- 독립형 삽입물 (FSI): 쿠폰 책자가 지역 신문에 삽입되어 배달된다.
- 계산대 디스펜서: 계산대에서 고객은 구매한 제품에 따라 쿠폰을 받는다.
- 모바일 쿠폰: 쿠폰은 휴대폰에서 사용할 수 있다. 소비자는 휴대폰으로 판매원에게 제안을 보여주어 교환한다.
- 온라인 대화형 프로모션 게임: 소비자는 프로모션 제품과 관련된 대화형 게임을 플레이한다.
- 리베이트: 영수증과 바코드를 생산자에게 우편으로 보내면 소비자에게 환불을 제공한다.
- 콘테스트/경품 행사/게임: 소비자는 제품을 구매함으로써 자동으로 이벤트에 참여하게 된다.
- 판매 시점 디스플레이:
- 통로 방해물: 선반에서 통로로 튀어나온 표지판.
- 댕글러: 소비자가 지나갈 때 흔들리는 표지판.
- 덤프 빈: 제품이 가득 담긴 상자.
- 입찰 포털: 잠재 고객 확보
- 글로리파이어: 다른 제품보다 제품을 높이 들어 올리는 작은 무대.
- 워블러: 흔들리는 표지판.
- 립스틱 보드: 크레용으로 메시지를 쓰는 보드.
- 네커: 병 목에 놓인 쿠폰.
- YES 유닛: "당신의 추가 판매원"은 꺼내는 사실 자료이다.
- 전계 발광: 태양열 동력, 움직이는 애니메이션 조명.
- 어린이는 무료 식사: 일반 식사를 구매할 때 어린이 식사 1개가 무료로 제공되어 전체 식사 비용을 할인한다.
- 샘플링: 소비자는 무료 샘플을 하나 받고, 시험 후 구매 여부를 결정할 수 있다.
신기술은 판매 촉진을 위한 다양한 새로운 기회를 제공했다. 로열티 카드, 개인 쇼핑 도우미, 전자 선반 라벨 및 전자 광고 디스플레이는 구매 시점에서 더욱 개인화된 커뮤니케이션 및 더욱 타겟팅된 정보를 가능하게 한다. 예를 들어, 쇼핑객은 특정 통로에서 제품에 접근할 때 특별 제안에 대한 알림을 받을 수 있다.[4]
온라인 거래 대 매장 내 거래
[편집]온라인과 매장 내에서 제공되는 할인 유형이 다르다. 선반 위 쿠폰: 제품이 있는 선반에 쿠폰이 있다. 온라인 쿠폰: 쿠폰은 온라인에서 사용할 수 있다. 소비자는 이를 인쇄하여 매장으로 가져간다. 할인 혜택은 온라인과 매장에서 모두 찾을 수 있지만, 각 장소에서 쇼핑할 때 생각하는 과정이 다르다. 예를 들어, "온라인 쇼핑객은 저렴한 검색 비용과 직접적인 가격 비교가 쉽게 가능하기 때문에 가격에 더 민감하다".[2] 소비자는 다양한 매장을 직접 방문하는 것보다 다른 웹사이트로 쉽게 이동하여 더 좋은 거래를 찾을 수 있다.[2] 또한 구매자는 거래에 따를 수 있는 회의론(사기 및 사기) 때문에 온라인에서 보너스 팩 구매를 자제하는 경향이 있다.[2] "...보너스 팩은 온라인에서 처리하기가 가격 할인보다 어렵기 때문에 소비자가 이해하기 더 어렵고 노력이 필요하다."[2] 예를 들어, 웹사이트에서 제공되는 하나 사면 하나 무료 거래는 매장에서 제공되는 동일한 보너스 팩보다 더 많은 작업이 필요하다. 온라인에서 소비자는 결제 처리, 배송 및 취급 수수료, 제품 도착까지 기다리는 날짜를 처리해야 하는 반면, 매장에서는 이러한 추가 단계 및 지연 없이 제품을 즉시 사용할 수 있다.
거래 촉진 기술
[편집]- 거래 수당: 소매업체가 제품을 비축하도록 유도하기 위해 제공되는 단기 인센티브.
- 딜러 로더: 소매업체가 제품을 구매하고 전시하도록 유도하기 위해 제공되는 인센티브.
- 거래 콘테스트: 가장 많은 제품을 판매하는 소매업체에게 보상을 제공하는 콘테스트.
- 판매 시점 디스플레이: "충동 구매" 욕구를 만들고 현장에서 제품을 판매하는 데 사용된다.
- 교육 프로그램: 딜러 직원은 제품 판매 교육을 받는다.
- 푸시 머니: "스피프스"라고도 불린다. 제품을 밀어붙이는 소매 직원에게 지급되는 추가 수수료.
- 거래 할인 (기능 할인이라고도 함): 특정 기능을 수행하는 유통 채널 구성원에게 지급되는 금액.
소비자 사고 과정
[편집]의미 있는 절약: 이득 또는 손실
[편집]많은 할인은 소비자가 제품을 구매할 때 돈을 절약한다는 인식을 주기 위해 고안되었지만, 모든 할인 가격이 구매자에게 유리하게 인식되는 것은 아니다. 따라서 구매를 하기 전에 소비자는 구매에서 돈을 잃을 위험을 피하기 위해 자신의 선택을 이득 또는 손실로 저울질할 수 있다.[7] 구매에 대한 "이득" 관점은 위험 감수로 이어진다.[7] 예를 들어, 하나 사면 하나 반값 할인이 수익성이 있어 보이면, 쇼핑객은 제품을 구매할 것이다. 반면에 "손실" 관점은 위험 감수에 대한 소비자 혐오로 이어진다.[7] 예를 들어, 소비자는 거래에서 이득을 얻지 못한다고 생각하면 세 개 사면 하나 반값 할인을 포기할 것이다. 특히 소비자는 "...손실에 대한 감각이 동일한 가치에 대한 이득에 대한 감각보다 2.5배 더 크다"는 이유로 자신의 선택을 고려할 것이다.[7]
충동 구매
[편집]충동 구매는 소비자가 제품을 구매하기 전에 자신의 선택을 고려하지 못하여 발생한다. 충동 구매는 "쇼핑객이 계획하지 않고 하는 모든 구매... [그리고] 갑작스럽고 즉각적인" 구매이다.[2] 예를 들어, 소비자가 매장에 들어가기 전에 제품을 구매할 의도가 없었지만, 아무 생각 없이 제품을 구매했다면 그것은 충동 구매이다. 제품 제조업체는 소비자들에게 이러한 즉각적인 구매 충동을 촉진하고 장려하기를 원한다. 구매자들은 제품이 좋은 거래라고 인식될 때 결과에 대해 생각하지 않고 매우 빠르게 구매할 수 있다.[2] 따라서 판매 회사들은 판매 및 이익을 늘리기 위해 "소비자의 충동 구매 행동을 유발하는 데 효과적인 판촉 캠페인을 점점 더 많이 시행한다."[2]
가격 비교
[편집]많은 소비자들은 왼쪽에서 오른쪽으로 읽기 때문에 같은 방식으로 가격을 비교한다.[8] 예를 들어, 제품 가격이 $93이고 판매 가격이 $79인 경우, 사람들은 처음에 왼쪽 숫자(9와 7)를 먼저 비교하고 두 자리 차이를 알아차릴 것이다.[8] 그러나 이러한 습관적인 행동 때문에 "소비자는 $93과 $79 사이의 ($14) 차이가 $89과 $75 사이의 ($14) 차이보다 더 크다고 인식할 수 있다."[8] 결과적으로 소비자는 왼쪽 숫자만을 기반으로 첫 번째 가격 세트에서 더 좋은 거래를 받는다고 종종 잘못 믿는다.[8]
오른쪽 숫자 효과
[편집]오른쪽 숫자 효과는 왼쪽 숫자가 동일할 때 가격의 오른쪽 숫자에 초점을 맞춘다.[8] 다시 말해, $45와 $42와 같은 가격은 소비자가 받은 할인을 결정하기 위해 오른쪽 숫자(2와 5)에 더 많은 주의를 기울이게 한다. 이 효과는 또한 "소비자가 작은 오른쪽 숫자 끝으로 끝나는 가격에 대해 큰 오른쪽 숫자 끝으로 끝나는 가격보다 더 큰 할인을 인식할 것"임을 의미한다.[8] 예를 들어, $32에서 $31로 가격이 인하되면 소비자는 $39에서 $38로 가격이 인하되는 것보다 더 큰 거래를 받았다고 믿을 것이다. 결과적으로 회사들은 소비자를 속여 더 좋은 거래를 받고 있다고 생각하게 하고 이익을 늘리기 위해 더 작은 오른쪽 숫자로 할인을 사용할 수 있다. 그러나 소비자들은 악명 높은 9로 끝나는 가격에도 속는다.[8] "오른쪽 숫자 효과는 [또한] 소비자들이 9로 끝나는 가격을 판매(일반 가격이 아닌) 가격으로 식별하거나 할인과 연관시키는 경향과 관련이 있다.[8]
프레이밍 효과
[편집]프레이밍 효과는 "문제가 제시되는 방식에 의해 두 개 이상의 대안 사이에서 개인의 선호도에 변화가 있을 때 발생하는 현상"이다.[7] 다시 말해, 어떤 것이 제시되는 형식은 사람의 관점에 영향을 미칠 것이다. 이 이론은 세 가지 하위 범주로 구성된다: 위험한 선택 프레이밍, 속성 프레이밍 및 목표 프레이밍.[9] 위험한 선택 프레이밍은 소비자의 이득 또는 손실 사고 과정으로 돌아간다.[7][9] 소비자는 상황이 자신에게 이익이 되면 기회를 잡고, 그렇지 않으면 기회 잡기를 피할 것이다. 속성 프레이밍은 소비자 쇼핑을 유도하기 위해 강조되는 가격 할인에 대한 하나의 핵심 문구 또는 기능과 관련이 있다.[9] 예를 들어, "무료"와 "더 나은"이라는 용어는 쇼핑객을 유인하여 제품을 구매하도록 유도하는 데 일반적으로 사용된다. 목표 프레이밍은 구매자에게 서둘러 행동하거나 확실한 가격 인하를 놓치는 결과에 직면하도록 압력을 가한다.[9] 예를 들어, "한정된 시간 동안만" (LTO) 거래는 구매자가 시간이 다 떨어지기 전에 신속하게 구매하거나 충동적으로 구매하도록 동기를 부여하려는 시도이다.[9]
외부 요인
[편집]소비자의 쇼핑 행동을 결정할 수 있는 측면이 있지만, 쇼핑객의 구매 결정에 영향을 미칠 수 있는 많은 외부 요인이 있다. 예를 들어, 제품 가격이 할인되었더라도 해당 제품의 품질은 소비자가 해당 품목을 구매하는 것을 단념시킬 수 있다.[7] 제품이 고객 평가가 좋지 않거나 "수명"이 짧으면 쇼핑객은 해당 구매를 손실로 간주하고 위험을 감수하는 것을 피할 것이다. 제품은 또한 소비자의 과거 경험과 기대 때문에 부정적으로 인식될 수 있다.[7] 예를 들어, 제품의 크기가 오해의 소지가 있다면 구매자는 구매를 원하지 않을 것이다. "엄청나게 큰"으로 광고되었지만 실제로는 1인치에 불과한 품목은 소비자를 멀리할 것이다. 또한 "소비자의 성별, 주관적 규범, 충동성 등 개인적 특성의 영향"도 소비자의 구매 의도에 영향을 미칠 수 있다.[2] 예를 들어, 여성은 일반적으로 남성보다 화장품을 더 자주 구매할 것이다. 또한 "일부...쇼핑객은 재정적 제약으로 인해 [제품을] 구매할 수 없을 수도 있다."[2]
규제
[편집]판매 촉진은 미국을 제외하고는 많은 선진 산업 국가에서 전통적으로 엄격하게 규제되어 왔다. 예를 들어, 영국은 과거에 제조업체가 거의 모든 상품에 대한 최소 재판매 가격을 법적으로 지시할 수 있는 재판매 가격 유지 체제하에 운영되었으며, 이 관행은 1964년에 폐지되었다.[10]
대부분의 유럽 국가에서도 판매 촉진의 일정 및 허용 가능한 유형에 대한 통제를 시행하고 있는데, 이는 해당 국가에서 불공정 거래 행위에 가깝다고 간주되기 때문이다. 독일은 가장 엄격한 규제로 악명이 높다. 유명한 예로는 단골 고객에게 무료 세차를 제공하는 것이 금지된 세차장과 빵 10개 이상을 구매한 고객에게 무료 천 가방을 줄 수 없었던 빵집이 있다.[11]
같이 보기
[편집]
각주
[편집]- ↑ Taylor, John (1978). 《How to start and succeed in a business of your own》. 290쪽.
- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Yin, Xu; Jin-Song, Huang (2014). 《Effects Of Price Discounts And Bonus Packs On Online Impulse Buying》. 《Social Behavior & Personality》 42. 1293–1302쪽. doi:10.2224/sbp.2014.42.8.1293.
- ↑ Farhangmehr M. and Brito P.Q.. "Sales Promotions: Prescriptive Definitions and the Managers View,". In: Sidin S., Manrai A. (eds), Proceedings of the 1997 World Marketing Congress. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science, Springer, Cham, 2015, pp 45-49
- 1 2 Gedenek, K., Geslin, S.A. and Ailawadi, S.L., "Sales Promotion," in: Krafft, M. and Mantra, M.K. (eds), Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends, pp.345-359
- ↑ “What is Sales Promotion? Definition, Importance” (영어). 《BYJUS》. 2025년 4월 5일에 확인함.
- ↑ “Sales Sales Promotion: Definition and Examples”. 《Salesforce India Blog》.
- 1 2 3 4 5 6 7 8 Isabella, Giuliana (2012). 《Influence Of Discount Price Announcements On Consumer's Behavior》 (PDF). 《Revista de Administração de Empresas》 52. 657–671쪽. doi:10.1590/s0034-75902012000600007.
- 1 2 3 4 5 6 7 8 Coulter, Keith; Coulter, Robin (2007). 《Distortion Of Price Discount Perceptions: The Right Digit Effect》 (PDF). 《Journal of Consumer Research》 34. 162–173쪽. doi:10.1086/518526. S2CID 43734022. 2019년 2월 17일에 원본 문서 (PDF)에서 보존된 문서.
- 1 2 3 4 5 McKechnie, Sally (2012). 《Effects Of Discount Framing In Comparative Price Advertising》 (PDF). 《European Journal of Marketing》 46. 1501–1522쪽. doi:10.1108/03090561211259952.
- ↑ Stuart Mitchell, "Resale price maintenance and the character of resistance in the conservative party: 1949-64," Canadian Journal of History 40, no. 2 (August 2005): 259-289.
- ↑ Anonymous (2000년 5월 13일). “Handcuffs on the high street”. 《The Economist》.
