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스포츠 마케팅

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스포츠 마케팅은 지난 수십 년 동안 마케팅의 한 분야로 자리 잡았지만, 일반적으로 통용되는 정의는 아직 없다.[1] 학자 Kaser와 Oelkers(2005, p. 9)는 스포츠 마케팅을 '스포츠를 활용하여 제품을 마케팅하는 것'으로 정의한다.[2] 이는 마케팅 원칙과 프로세스를 스포츠 제품에 적용하고, 스포츠와의 연관성을 통해 비스포츠 제품을 마케팅하는 것을 의미한다.[3]

스포츠 마케팅은 스포츠 이벤트와 팀을 홍보하는 것은 물론, 스포츠 이벤트와 스포츠 팀을 통해 다른 제품과 서비스를 홍보하는 데 중점을 두는 마케팅의 하위 분야로, 고객인 팬을 대상으로 한다.[4] 홍보 대상은 물리적 제품이나 브랜드 이름일 수 있다. 목표는 스포츠를 홍보하거나 스포츠를 통해 다른 제품, 서비스, 사업 또는 사회적 목적을 홍보하는 전략을 고객에게 제공하는 것이다. 스포츠 마케팅은 또한 교환 과정을 통해 소비자의 니즈와 욕구를 충족시키도록 설계되었다.[5] 이러한 전략은 일반 마케팅의 전통적인 4P, 즉 제품(Product), 가격(Price), 프로모션(Promotion), 유통(Place)을 따른다. 스포츠 마케팅에는 스포츠가 서비스로 간주된다는 사실과 관련된 4개의 "P"가 추가된다. 추가된 4P는 계획(Planning), 포장(Packaging), 포지셔닝(Positioning), 인식(Perception)이다. 이 4가지 추가 요소를 "스포츠 마케팅 믹스"라고 한다.[6]

스포츠 마케팅은 방송, 광고, 소셜 미디어, 디지털 플랫폼, 티켓 판매, 커뮤니티 관계 등 스포츠 산업의 다양한 분야를 아우르는 스포츠 홍보의 한 요소이다.[7] 스포츠 마케팅은 크게 세 가지 영역으로 나뉜다. 첫째는 올림픽, 스페인 프로축구리그, NFL, IPL과 같은 스포츠 단체와 뭄바이 인디언스, 첸나이 슈퍼킹스, 레알 마드리드, 뉴욕 양키스와 같은 스포츠 팀을 홍보하는 것이다. 둘째는 스포츠 경기, 스포츠 팀, 개별 선수를 활용하여 다양한 제품을 홍보하는 것이다. 셋째는 대중의 스포츠 참여를 증진하기 위한 홍보 활동이다.

첫 번째 경우는 홍보 대상이 스포츠와 직접적으로 관련되어 있다. 두 번째 경우는 홍보 대상이 스포츠와 직접적인 관련이 있을 수도 있고 없을 수도 있다. 스포츠 전반에 대한 홍보를 목적으로 하는 이러한 전략을 "스포츠 마케팅"이라고 한다. 스포츠 자체가 아닌 스포츠 행사, 선수, 팀 또는 리그를 활용하여 다양한 제품을 홍보하는 마케팅 전략을 “스포츠를 통한 마케팅”이라고 한다.[8] 대중의 참여를 증진시키는 것을 목적으로 하는 마케팅 전략은 “풀뿌리 스포츠 마케팅”이라고 한다.[7] 기업과 협회는 제품이나 서비스를 홍보하기 위해 팀이나 선수 후원, 다양한 스포츠 경기 및 행사 중 방송되는 텔레비전이나 라디오 광고, 그리고 스포츠 경기장 광고 등 다양한 채널을 활용한다.

스포츠 거리 마케팅은 축구 월드컵, 올림픽, 크리켓 월드컵, 슈퍼볼과 같은 주요 세계 스포츠 행사 기간 동안 홍보 및 홍보 효과를 얻기 위해 거리의 광고판과 도시 요소(가로등, 보도 등)를 통한 스포츠 마케팅을 고려한다.[7]

스포츠 팬

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모든 사업 분야와 마찬가지로 스포츠 사업 또한 효과적인 마케팅을 위해 시장 세분화에 의존한다.[9] 스포츠 팬은 스포츠 경기 관람 동기[10], 정서적 애착[11], 경제적 애착[12], 정체성[13], 충성도[14] 등 다양한 속성에 따라 차이가 있다. 이러한 속성 덕분에 스포츠는 다른 형태의 엔터테인먼트와 차별화되며, 스포츠 팬은 다른 제품 및 서비스 소비자들과는 다른 행동 양식을 보인다.[15][16]

충성도와 같은 속성은 선수와 운동선수가 스포츠 회사와 맺는 계약을 통해 확인할 수 있다. 선수들은 경기나 스포츠 행사에서 해당 회사의 제품을 착용하거나 사용하는 대가로 보수를 받는다. 이러한 계약을 통해 선수와 운동선수, 그리고 팬들은 해당 제품에 대한 충성도를 장기간 유지하게 된다.[6][17]

스포츠의 종류

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스포츠 팬의 다양성으로 인해 전 세계적으로 다양한 종류와 수준의 스포츠가 존재한다. 예를 들어, 많은 국가에서 크리켓과 축구는 매우 인기가 높다. 미국에서는 미식축구, 야구, 농구가 가장 인기가 많으며,[18] 대학 스포츠 또한 선호도가 높다.[19] 스포츠는 수준별로 분류될 뿐만 아니라 주류 스포츠와 비주류 스포츠(틈새 시장 스포츠)로도 분류된다.

주류 스포츠와 비주류 스포츠를 구분하는 7가지 속성은 접근성, 인기, 독창성, 가격, 스타 파워, 선수 기량, 선수 유사성이다. 접근성, 가격, 유사성은 틈새 시장 스포츠와 밀접한 관련이 있는 반면, 인기, 선수 기량, 접근성은 주류 스포츠와 밀접한 관련이 있다.[20] 한편, 특정 팀에 대한 소속감이 낮은 팬들은 선수들의 유사성에 끌리는데, 이는 선수들과 더 공감대를 형성할 수 있다고 느끼기 때문이다. 반면, 특정 팀에 대한 소속감이 높은 팬들은 선수들의 스타 파워를 선호한다. 가격 또한 팬들을 구분하는 중요한 요소인데, 소속감이 낮은 팬일수록 가격을 더 중요하게 생각한다.[21] 이러한 점을 활용한 실질적인 마케팅 사례로는 내셔널 라크로스 리그(NLL)가 선수들에게 팀 스폰서 레스토랑의 리셉션 참석을 의무화한 것을 들 수 있다.[20] 틈새 스포츠가 주류 스포츠와 차별화하기 위해 활용하는 다른 전략으로는 특히 온라인을 통해 팀 및 선수 정보에 쉽게 접근할 수 있도록 하는 것, 저렴한 티켓 가격과 1달러 맥주 행사나 25센트 핫도그 행사와 같은 가치 있는 프로모션을 제공하는 것 등이 있다.[20] 반면 메이저 리그 야구(MLB)나 전미 농구 협회(NBA)와 같은 인기 있는 주류 스포츠는 선수들의 스타 파워를 강조하며, 이 때문에 각 팀은 최고의 선수들을 홍보하는 데 많은 노력을 기울인다. 이는 전국적으로 방송되는 스포츠 경기에서 특정 선수들을 경기 전부터 홍보하는 미디어에서도 나타난다.

팬들은 또한 스포츠의 종류와 수준에 따라 서로 다른 기대치를 가지고 있다. 이는 스포츠 마케터가 이해해야 할 중요한 요소이다. 예를 들어, 마이너 리그 야구 경기를 관람하는 팬들은 이전에 관람했던 마이너 리그 야구 경기나, 마이너 리그 야구에 대한 경험이 부족한 경우 다른 마이너 리그 스포츠 경기와 자신의 경험을 비교한다. 하지만 마이너 리그 야구 경기와 NFL 경기를 비교하지는 않는다. 두 경기가 매우 다르다는 것을 알고 있기 때문이다.[22]

스포츠 차별화는 스폰서십 측면에서도 중요하다. 틈새 스포츠를 후원하는 기업은 비용 효율성, 관중 인구 통계, 스포츠 이미지와의 적합성 등의 속성을 가장 중요하게 여긴다.[23] 틈새 스포츠는 주류 스포츠를 후원할 여력이 없는 기업에게 자사 제품을 홍보할 수 있는 채널을 제공하는 경우가 많다. 또한 틈새 스포츠는 다른 유형의 소비자를 끌어들이는 것으로 나타났기 때문에[21] 이러한 기업들은 특정 목표 시장 내에서 인지도를 높이고자 한다.[24] 틈새 스포츠 후원 기업에게 중요한 다른 속성은 이미지 제고와 지역 사회 참여 증진인데,[24] 이는 주류 스포츠보다 틈새 스포츠를 통해 더 쉽게 달성할 수 있다.

스포츠 마케팅의 이점

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스포츠 마케팅의 이점은 매우 광범위하다. 스포츠 관련 이해관계자에는 리그, 팀, 선수, 팬뿐만 아니라 스포츠 경기를 개최하는 도시와 국가도 포함된다. 스포츠를 통해 제품과 서비스를 홍보하는 미디어와 기업 또한 혜택을 얻습니다. 리그, 팀, 선수에게는 티켓 판매 수익, 미디어 중계권료, 스폰서십 수익 등이 직접적인 이익으로 작용한다. 도시와 국가는 세금 수입을 얻고, 모든 이해관계자는 스포츠를 통해 얻는 홍보 효과를 누린다.[25]

브랜드에게 가장 효과적인 것은 스포츠 스폰서십 활동을 통해 얻을 수 있는 가시성과 브랜드 인지도 향상이다. 또한, 성공적인 스포츠 스폰서십 활동은 브랜드가 영향력 있고 반응이 빠른 타겟 고객층과 소통할 수 있도록 도와준다. 스폰서십 활동에 참여하는 브랜드는 팬층과 직접 접촉하고 그에 따른 상업적 이점을 누릴 수 있다. 특히 B2B 마케팅에서 스폰서십의 이점은 결코 과소평가되어서는 안 된다. 고급 요리, 선수/라이더 및 레이서와의 만남, 특권적인 관람 위치 등을 제공하는 높은 수준의 기업 접대는 고가치 고객을 유혹하거나 사무실보다 더 흥미로운 환경에서 덜 형식적인 비즈니스 토론을 하는 데 탁월한 방법이다.[26]

스포츠 마케팅의 새로운 과제

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밀레니얼 세대가 스포츠를 접하기 위해 새로운 플랫폼으로 이동함에 따라 전통적인 미디어와 스포츠 마케팅의 역할이 변화하고 있다. 시대에 뒤떨어지고 융통성 없는 계약으로 인해 중요한 마케팅 활동에 투입할 예산이 부족해지고, 팬들이 가십과 내부 정보를 얻기 위해 비공식 채널을 이용하면서 마케팅 효과를 거두기가 더욱 어려워졌다. 모바일, 소셜 미디어, VR 등 스포츠를 시청할 수 있는 새롭고 접근성이 좋은 방식이 등장하면서 팬들이 경기장에 직접 참석할 동기는 줄어들고, 스포츠 스타들은 자신의 브랜드를 위해 진정성 있고 자연스러운 목소리를 내야 한다는 기대가 커지고 있다.[27] 특히 소규모 대학 스포츠(예: NCAA 디비전 III 학교)는 팬들의 경기장 방문을 통해 수익을 창출하고 스포츠 운영을 유지해야 하므로, 커뮤니케이터와 마케터들은 목표 고객에게 스포츠를 홍보하는 더욱 창의적인 방법을 모색해야 한다.[28]

스포츠 팀 및 이벤트 마케팅

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다양한 저자와 기관에 따르면, 스포츠 이벤트 및 팀 마케팅은 "제품, 팀, 대의 또는 조직을 홍보하기 위해 스포츠 이벤트와 같은 '실시간' 테마 활동, 행사, 전시 또는 쇼를 기획하거나 개발하는 것"으로 정의된다. 다시 말해, 스포츠 이벤트 및 팀 마케팅은 특정 테마를 가진 '실시간' 활동을 위해 기획되거나 개발된 마케팅 전략이다. 이러한 전략은 주로 스포츠 팀, 스포츠 협회 등 다양한 대상을 홍보, 전시 또는 선보이는 데 사용된다. 슈퍼볼, 올림픽, UEFA 챔피언스 리그, 월드 마라톤 메이저스, FIFA 월드컵과 같은 이벤트들이 이 개념을 명확하게 보여주는 대표적인 사례이다.[29]

주요 스포츠 브랜드들은 세계 최고의 마라톤 대회, 즉 '달리기'의 최고봉과 연계하기 위해 경쟁하며, 이는 목표 고객에게 마케팅 전략을 강화할 수 있는 진정한 기회이다. 아디다스, 아식스, 나이키는 2006년에 창설된 세계 최고 권위의 마라톤 대회인 ‘월드 마라톤 메이저스’를 중심으로 시장을 공략하고 있다. 이들은 타이틀 스폰서는 아니지만 기술 스폰서로서, 이러한 마라톤 대회는 매우 인기 있는 행사이며, 해당 브랜드들에게는 놓칠 수 없는 중요한 이벤트이다. 따라서 이들은 프로 선수와 아마추어 선수가 같은 시간대에 함께 달리는 몇 안 되는 대회 중 하나인 이 대회를 위해 특별한 광고 캠페인을 펼친다.[30]

슈퍼볼은 이러한 개념의 좋은 예이다. 슈퍼볼은 NFL이라는 스포츠 협회가 주최하는 대규모 스포츠 행사로, NFL은 행사 자체뿐만 아니라 스포츠, 그리고 각 팀을 홍보하는 데 주력한다. 이 행사는 지역 및 전국 언론을 통해 홍보될 뿐만 아니라 국제적으로도 확산되었다. 예를 들어, 멕시코에서는 NFL이 멕시코 영화관 체인인 시네멕스와 영화관 중계권 계약을 체결했다. 이는 스포츠 리그와 팀이 단순히 행사를 홍보하는 것을 넘어, 리그와 팀 자체를 전 세계 관객에게 홍보할 수 있는 잠재력을 보여준다.[31]

스포츠를 통한 제품 마케팅

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"스포츠를 통한 마케팅"은 1980년대부터 사용되어 온 개념이지만, 지난 20년간 다양한 스포츠 종목의 성장과 확장에 힘입어 그 중요성이 더욱 커졌다. 이는 스포츠 마케팅 전략으로, 두 가지 방식으로 활용될 수 있다. 첫째, 스포츠 자체 또는 스포츠 클럽을 통해 마케팅 및 홍보를 진행할 수 있다. 전자의 경우, 마케팅은 각 스포츠 협회의 책임이며, 후자의 경우 각 스포츠 클럽의 책임이다. 이처럼 스포츠 및 클럽을 통한 마케팅 및 홍보는 스폰서십, 기업 행사 및 박스석 제공, 라이선스 상품 판매, 선수 및 이미지 활용(광고 모델), 방송사 광고, 경기장 간판/의류/장비 광고, 경기 홍보, 선수/클럽/리그 홍보, 사업 기회 개발 등을 포함한다. 스포츠의 특징은 "아무리 여러 번 봐도 결말을 알 수 없는 유일한 엔터테인먼트"라는 점이다. 이러한 특이한 사실은 마케팅 회사에서 이점으로 활용된다. 즉, 청중이 이벤트에 참석할 때마다 광고를 반복해서 보게 되므로 이 분야에서 활동하는 다양한 회사에 광범위한 기회를 제공한다.[6]

예시

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이벤트 후원

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스포츠를 통한 제품 마케팅의 가장 오래된 사례 중 하나는 슬라젠저(Slazenger)가 윔블던 공식 테니스공을 공급한 것(1902~2015)이다.[32] 스포츠를 통한 제품 마케팅의 또 다른 국제적인 사례는 아디다스(Adidas)의 FIFA 후원이다. 아디다스는 월드컵에서 사용되는 테니스공을 공급하고 경기장 측면 보드에 로고를 새기는 등의 활동을 했다.[33] BNY 멜론(BNY Mellon)과 뉴턴 투자 관리(Newton Investment Management)는 2016년 기업 스포츠 후원의 "세계 최초"라고 설명하며,[34] 옥스퍼드-케임브리지 보트 경주(Oxford and Cambridge Boat Races)의 타이틀 스폰서십을 영국 암 연구 재단(Cancer Research UK)에 기부한다고 발표했다.[35]

팀 후원

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팀 후원은 스포츠 전반에서 찾아볼 수 있다. 가장 눈에 띄는 예로는 MLS에서 기업 이름과 로고가 팀 유니폼에 새겨지는 것을 들 수 있다. 예를 들어, 알래스카 항공은 포틀랜드 팀버스의 공식 유니폼 스폰서이고, 발스파는 시카고 파이어 FC의 공식 스폰서이다. 이는 스포츠와 직접적인 관련이 없는 기업의 스폰서십 사례이다.

터키항공은 맨체스터 유나이티드, FC 바르셀로나, 유로리그 농구, NBA 선수 코비 브라이언트, 터키 축구 국가대표팀, 테니스 선수 캐롤라인 워즈니아키 등 유명 스포츠 팀, 선수, 스포츠 협회를 활용한 스포츠 마케팅 전략을 수립했다.

스포츠 마케팅의 또 다른 예로는 스포츠계 전반에서 볼 수 있는 의류 계약을 들 수 있다. 나이키는 2011년 NFL의 공식 의류 스폰서가 되는 계약을 체결했으며, 연간 약 2억 2천만 달러를 지급하기로 했다. 이 계약은 2019년까지 연장되었다.

대학 스포츠의 경우, 오하이오 주립대학교는 나이키와 계약을 맺고 2033-34학년도까지 매년 1,680만 달러 상당의 현금 및 제품을 학교에 제공하고 있다.[36] 한편 미시간 대학교는 연간 총 1,530만 달러의 가치를 얻는다. 언더아머와 아디다스 또한 주요 의류 브랜드로, 언더아머는 노틀담 대학교에 연간 900만 달러를 후원하고 있으며, 아디다스는 UCLA와 루이빌 대학교에 매년 700만 달러 이상을 지원하고 있다.

이러한 사례들은 스포츠 마케팅의 한 예이다. 스포츠 마케팅이란 스포츠 관련 제품이나 서비스를 제공하는 기업이 디자인, 생산 또는 기타 자원을 통해 자사 브랜드를 홍보하는 마케팅 전략으로 정의된다. 이 경우 나이키, 언더아머, 아디다스와 같은 스포츠 관련 의류 기업들이 각 팀의 유니폼을 디자인하고, 이를 통해 경기가 있을 때마다 자사 브랜드를 홍보한다.

필리핀에서는 스포츠팀이 기업 소유인 경우가 많으며, 기업의 이름과 브랜드를 활용하여 제품을 마케팅한다. 이는 필리핀 농구 협회(PBA)의 모든 프랜차이즈 팀에 해당된다.[37]

운동선수 후원

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의류 회사들은 나이키로부터 연간 3천만 달러를 받는 케빈 듀란트와 같은 프로 운동선수들을 후원하기도 한다. 스테판 커리는 언더아머와의 계약을 통해 듀란트보다 더 많은 돈을 받는 것으로 추측된다.[38] 한편, 푸마는 단거리 육상 선수 우사인 볼트에게 연간 1천만 달러를 지급한다.[39]

많은 운동선수들이 다양한 회사와 계약을 맺고 있으며, 스포츠 관련 회사도 있고 그렇지 않은 회사도 있다. 로저 페더러는 나이키, 윌슨, 롤렉스, 메르세데스-벤츠, 질레트와 연간 약 6천만 달러에 달하는 계약을 맺고 있다. 르브론 제임스는 나이키, 비츠 바이 드레, 코카콜라, 기아, 맥도날드, 삼성과의 계약을 통해 연간 4천만 달러 이상을 벌어들인다.[39] 한편 페이튼 매닝은 뷰익, 다이렉트TV, 게토레이, 네이션와이드, 파파존스 등 여러 회사와 스폰서십 계약을 맺고 있으며, 그 총액은 연간 약 1,200만 달러에 달한다. NFL 쿼터백 드류 브리스는 랭글러, 빅스, 버라이즌, 나이키, 마이크로소프트와의 계약을 통해 매년 1,100만 달러를 벌어들인다.[39] 전 프로 복싱 세계 챔피언 훌리오 세사르 차베스는 멕시코 항공사 타에사[40] (그는 이 항공사의 주주이기도 했다)와 멕시코 맥주 회사 테카테[41]의 로고를 경기복 바지에 새겨 넣어 홍보했다. 마찬가지로 플로이드 메이웨더 주니어는 휴블롯을, 매니 파퀴아오는 나이키, 에어아시아, 피닉스 페트롤리엄, 카페 푸로, 모놀라이트 등을 경기 중에 홍보했다.[42]

스포츠를 활용한 마케팅의 또 다른 예로는 질레트가 방송 스포츠 경기 중 각 종목의 대표 선수들을 통해 자사의 개인 위생용품을 홍보하는 전략을 들 수 있다. 질레트는 테니스 선수 로저 페더러, 골프 선수 타이거 우즈, 축구 선수 티에리 앙리와 같은 유명 운동선수들을 광고 모델로 활용한다. 광고에서 이 유명인들은 자사 제품을 사용하는 모습을 보여준다. 이는 해당 유명인의 팬들에게 제품을 홍보하고 사용을 유도하기 위한 전략이다. 이러한 마케팅 전략을 사용하는 기업은 스포츠와는 전혀 관련이 없지만, 유명 스포츠 스타를 통해 더 많은 잠재 고객에게 제품을 노출할 수 있다는 점에서 이 개념의 명확한 예시이다.

나이키와 게토레이 또한 유명 운동선수들과 스폰서십 계약을 맺고 있다. 나이키의 고객으로는 페더러, 우즈, 골프 선수 로리 매킬로이, 테니스 선수 라파엘 나달 등이 있으며, 게토레이는 NBA 스타 드웨인 웨이드, 세레나 윌리엄스, 페이튼과 엘리 매닝 형제와 계약을 맺고 있다.[39]

스포츠 참여 증진을 위한 스포츠 진흥

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풀뿌리 스포츠 마케팅은 사회 마케팅이라는 마케팅 분야의 한 부분이다. 사회 마케팅은 대중에게 이익이 되는 것을 마케팅하는 것을 의미하며, 일반적으로 민간 부문 조직보다는 정부나 자선 단체에서 수행한다. 스포츠 팀 및 이벤트 마케팅이나 스포츠를 통한 제품 마케팅보다 예산이 훨씬 적은 것이 일반적이다. 이는 스포츠 마케팅이 직접적인 재정적 이익을 가져오지 않기 때문이다. 이러한 마케팅은 사람들이 스포츠를 즐기기 위해 비용을 지불하는 클럽으로 유도하는 효과가 있지만, 운영을 위해서는 여전히 보조금이 필요하다. 따라서 자금은 스포츠 참여 증진을 목표로 하는 지방 의회나 의료비 절감을 원하는 공공 보건 부문에서 지원된다.

스포츠 참여 증진을 위한 진흥의 예로는 미국 골프 협회(USGA)의 골프 참여 증진 활동[43]과 메이저리그 야구(MLB)의 '원 베이스볼(One Baseball)' 캠페인이 있다. 원 베이스볼 캠페인은 모든 수준의 야구 조직을 통합하여 청소년 참여를 늘리고 새로운 팬을 확보하는 것을 목표로 한다.[44]

스포츠에서의 관계 마케팅

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관계 마케팅은 고객 만족도를 극대화하여 고객 유지 및 기업과 고객 간의 장기적이고 성공적인 관계 구축과 관련이 있다.[45] 스포츠 기업은 관계를 형성, 유지 및 개선하기 위해 고객과 소통하고 토론에 참여해야 한다.[46] 기존 연구들은 관계에 대한 통찰력 있는 정보를 제공하며, 스포츠 기업이 관계 마케팅을 활용함으로써 이점을 얻을 수 있다는 것이 일반적인 합의이다.[47] 많은 경우, 스포츠 마케팅에는 클럽, 조직, 팬, 선수들이 서로 관계를 맺고 있으며, 이러한 관계의 성공적인 관리가 필수적이다.[48] 스포츠 기업이 목표를 성공적으로 달성하려면 고객을 현재의 소비자가 아닌 평생의 파트너로 여기고, 끊임없이 변화하는 고객의 니즈, 욕구, 기대, 가치를 이해하려고 노력해야 한다. 이를 통해 스포츠 기업은 상품 판매나 티켓 판매와 같은 단기적인 거래 방식보다 훨씬 쉽게 팬층을 유지하고 확대할 수 있다.[49] 소셜 미디어는 기업이 이러한 목표를 달성하고 고객과 훨씬 더 효율적이고 효과적으로 소통할 수 있도록 지원한다.

글로벌 커뮤니케이션 및 상호작용 채널로 활용되는 소셜 미디어는 기존의 고객 관계 역학을 변화시켰다. 소셜 미디어는 고객이 즉각적이고 능동적인 양방향 대화를 통해 참여할 수 있도록 하는 도구이다.[50] 고객은 소셜 미디어를 일상생활에 점점 더 많이 통합하고 소통 수단으로 활용하고 있다. 기업 또한 소셜 미디어를 마케팅 믹스의 필수적인 요소로 삼고 있다.[51] 오늘날 스포츠 기업은 설문 조사나 포커스 그룹과 같이 고객을 더 잘 이해하는 데 필요한 풍부한 정보를 제공하지 못하는 구식 데이터 수집 방식을 사용하는 대신, 소셜 미디어를 통해 고객의 니즈와 욕구를 적극적으로 분석할 수 있다.[52] 소셜 미디어를 통해 스포츠 기업은 고객에게 최신 뉴스와 정보를 제공하고 개별적으로 소통할 수 있다.[53] 스포츠 기업이 활용할 수 있는 이러한 즉각적인 양방향 커뮤니케이션 도구는 기업이 짧은 시간 내에 양질의 콘텐츠를 제공하고 고객과 실시간으로 소통할 수 있도록 해준다. 소셜 미디어를 효과적으로 활용하면 스포츠 브랜드는 고객에게 최상의 경험을 제공하고 마케팅 경쟁 우위를 확대할 수 있다.[54]

소셜 미디어의 이점은 상호적이다. 스포츠 기업은 관계 관리 및 마케팅 측면에서 소셜 미디어를 활용하여 이점을 얻을 뿐만 아니라, 고객과의 지속적인 상호 작용을 통해 각 고객에 대해 더 깊이 이해하고 파악할 수 있다. 결과적으로 고객은 더 가치 있다고 느끼게 되고, 이는 고객 충성도 향상으로 이어진다.[55] 소셜 미디어를 통해 스포츠 기업은 고객으로부터 피드백과 아이디어를 받아 마케팅 과정에 참여시킬 수 있으며, 이를 향후 제품 및 서비스 개발에 반영할 수 있다. 이러한 방식으로 스포츠 기업은 고객과의 관계 및 유대감을 강화하고,[56] 브랜드 구축 과정에서 고객의 중요성을 더욱 부각시킬 수 있다.

팀 및 선수 마케팅

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최근 몇 년 동안 프로 리그, 팀, 선수들은 마케팅 전략의 일환으로 소셜 미디어를 활용하기 시작했다. 하지만 여전히 인기 있는 팀이나 스포츠 선수가 홍보하는 브랜드에 초점이 맞춰져 있는 경우가 많다.

가장 인기 있는 소셜 미디어 플랫폼은 페이스북과 트위터이지만, 선수와 팀들은 인스타그램과 스냅챗도 마케팅에 활용하고 있다.[57][58] 모든 비즈니스와 마찬가지로 스포츠에서 소셜 미디어를 활용하는 이점은 브랜드 인지도 구축, 쉽고 비용 효율적인 방식으로 더 많은 잠재 고객에게 도달하는 것[59], 브랜드 옹호자 생성 및 열정적인 스포츠 팬 참여 유도[60] 등이 있다. 선수와 스포츠 팀이 마케팅 및 홍보를 위해 소셜 미디어를 활용하는 사례는 수없이 많다.[61]

예를 들어, 바볼랏(Babolat)과 같은 브랜드의 경우, 라파엘 나달과 같은 세계적인 아이콘을 최고 브랜드 대표로 내세우는 것은 매우 귀중한 자산이다. 최고의 선수를 활용하는 것보다 경쟁에서 우위를 점하는 더 좋은 방법은 없다. 하지만 마케팅에서 모든 것이 효과가 있는 것은 아니므로, 효과적인 마케팅 전략을 수립하는 방법 또한 중요하다. 이러한 이유로 소셜 미디어를 활용하는 방법을 아는 것은 근본적으로 중요하다. "트위터 메시지는 단순히 청중을 확보할 수 있는 광고 채널이 아니다. 그 힘은 메시지가 관련성이 있고 신뢰할 수 있다는 데 있다."라고 요한 크루이프 아카데미 오브 틸버그의 e-마케팅 교수인 에드윈 슈라베산데는 설명한다.[62]

베일러 볼드 리워드 프로그램: 팬들이 트위터나 페이스북에서 베일러 운동부를 "좋아요"하거나 "팔로우"하면 좋아하는 팀에 대한 최신 소식을 매일 받아볼 수 있다. 마케팅 측면에서 페이스북과 트위터의 베일러 운동부 페이지는 특정 링크, 게시물 또는 트윗에 "트윗"하거나 "댓글"을 단 팬들을 추적한다. 팬들이 게시물을 올리고 트윗을 올리도록 유도하는 인센티브가 있는데, 매년 말에 가장 많이 게시물을 올리거나 트윗을 올린 팬 세 명을 선정하여 무료 유니폼과 상품, 시즌 티켓 등 푸짐한 경품을 제공하기 때문이다.[63]

미시간 대학교의 사전 판매 인센티브: 미시간 대학교는 페이스북과 트위터 페이지의 "좋아요" 또는 "팔로워" 수를 늘려 인지도를 높이는 매우 영리한 방법을 사용했다. 미국 최대 규모의 미식축구 경기장인 '빅 하우스'에서 열리는 미시간 대학교 미식축구 경기의 사전 판매 티켓을 신청하려면 페이스북이나 트위터에서 해당 페이지를 "팔로우"하거나 "좋아요"를 눌러야 했다. 이를 통해 팬들은 원하는 경기의 사전 판매 티켓을 구매할 수 있었고, 이는 팀 인지도를 높이는 데 매우 효과적인 마케팅 전략이었다.

루이빌 슬러거 보물찾기: 2011년 세인트루이스 카디널스가 월드 시리즈에서 우승한 후, 루이빌 슬러거 배트 및 기타 야구 용품 제조업체인 힐러리치 앤 브래즈비는 회사 인지도를 높이기 위해 트위터를 통해 보물찾기 이벤트를 진행했다. 이 보물찾기 이벤트는 미주리주 세인트루이스 시 전역에 흩어져 있는 45개의 월드시리즈 기념 야구 방망이를 찾는 것이었다. 루이빌 슬러거 트위터 페이지는 도시 내 방망이의 위치를 암시하는 트윗을 게시했다. 팬이나 참가자들은 휴대전화를 사용하여 보물찾기와 관련된 특정 트윗을 실시간으로 확인했다. 팬이나 참가자가 방망이 중 하나를 찾으면, 찾은 사람은 그 방망이를 가져갈 수 있다는 안내를 받았다. 이 회사가 보물찾기 이벤트를 개최한 이유는 인지도를 높이고 트위터 팔로워 수를 늘리기 위해서였다. 통계에 따르면 팬층이 급증하여 페이스북 좋아요 수는 143%, 페이스북에서 브랜드에 대해 이야기하는 사람 수는 834%, 트위터 팔로워 수는 161% 증가했다.[64]

많은 팀들이 소셜 미디어 전략에 스폰서십을 접목시켰는데, 예를 들어 미네소타 바이킹스의 "터치다운 트래커" 인스타그램 이미지는 페덱스의 후원을 받았다. 클리블랜드 브라운스 또한 쿠퍼 타이어의 후원을 받아 터치다운 드라이브를 요약하는 트윗에 스폰서십을 통합했다.[65]

코비 브라이언트, 러셀 윌슨, 라파엘 나달을 비롯한 많은 운동선수들이 소셜 미디어를 활용하여 팔로워를 늘리고 브랜드 인지도를 높였다.[66] 또한 러셀 윌슨은 리커버리 워터를, 세레나 윌리엄스는 휠즈 업을 홍보하는 등 소셜 미디어를 통해 브랜드를 홍보하기도 했다.[67] 이러한 마케팅 도구 덕분에 팬 기반 웹사이트 페이지는 크게 증가했고, 그들이 원하던 인지도를 얻게 되었다.

같이 보기

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