광고(廣告)는 잠재적인 소비자에게 제품과 서비스에 대한 정보와 구입 방법을 알리기 위한 목적을 가진 한방향 통신이다. "광고"라는 한자어는 "널리 알리다"라는 뜻을 가지고 있다. 광고는 20세기의 사회를 상징하는 현상 중의 하나이다. 그 기원은 대단히 오랜 것이어서 거의 문자가 발생되었을 당시에까지 거슬러 올라갈 수 있다. 또한 동·서양을 막론하고 그때그때의 사회발전의 모습에 따른 광고활동을 찾아볼 수 있다. 그러나 광고가 오늘날처럼 왕성해지고 사회·경제·문화의 각 방면에 걸쳐 적지 않은 영향을 미치게 된 것은 금세기에 들어와서의 일이며 특히 우리나라에서는 해방 후에 자본주의 경제체제의 도입에 따라서 눈부신 발전을 하게 되었다. 현대의 광고는 매스 미디어를 이용하는 일이 많기 때문에 매스 커뮤니케이션의 한 형태라고도 말할 수 있다.

[편집] 광고의 역사

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[편집] 대한민국의 광고

[편집] 법적 정의

대한민국의 경우, 표시·광고의 공정화에 관한 법률 및 동 시행령에 의하면, 광고라는 것은 사업자 등이 상품 등에 관한 자기 또는 다른 사업자등에 관한 사항, 자기 또는 다른 사업자등의 상품 등의 내용·거래조건 기타 그 거래에 관한 사항을 「신문 등의 자유와 기능보장에 관한 법률」 제2조제1호의 규정에 의한 정기간행물, 동조제5호의 규정에 의한 인터넷신문, 「방송법」 제2조제1호의 규정에 의한 방송, 「전기통신기본법」 제2조 제1호의 규정에 의한 전기통신, 전단·팜플렛·견본 또는 입장권, 인터넷 또는 PC통신, 포스터·간판·네온사인·에드벌룬 또는 전광판, 비디오물·음반·서적·간행물·영화 또는 연극, 자기의 상품외의 다른 상품, 기타 이와 유사한 매체 또는 수단으로 소비자에게 널리 알리거나 제시하는 것을 말한다. (위 법 제2조 및 시행령 제2조) 소비자보호법에서는 국가가 소비자를 보호하기 위하여 광고의 기준을 정할 수 있도록 되어 있고, 방송법에서는 방송광고의 내용, 시간 등에 대한 규제를 하고 있다.

[편집] 광고의 종류

[편집] 매체

상업 광고 출판 매체는 벽지, 간판, 거리 가구, 인쇄된 전단지, 라디오, 영화 및 TV 광고, 웹 배너, 휴대 전화 화면, 쇼핑 카트, 웹 팝업 광고, 스카이라이팅, 버스 정류장 의자, 사람 간판, 잡지, 신문, 비행기(로고 제트기)나 버스의 옆면, 택시 문, 승객용 화면, 뮤지컬 무대 쇼, 지하철 플랫폼과 기차, 슈퍼마켓의 스티커, 스트리밍 오디오, 비디오 오프닝 부분, 포스터, 티켓과 슈퍼마켓 영수증 뒷면 등을 포함할 수 있다. 인증을 받은 스폰서는 어느 장소에서든지 매체 광고를 통해 메시지를 전달할 수 있다.

광고의 효율성을 재는 다른 방법으로는 광고 추적이라는 것이 있다. 이 광고 연구 방법학은 브랜드와 제품, 서비스에 대한 목표 시장의 인지의 이동을 측정할 수 있다. 이러한 이동은 회사 광고와 프로모션에 대한 소비자의 노출 수준에 맞추어 짜여진다. 광고 추적의 목적은 보통 매체의 무게와 소비 수준의 결과, 광고 매체 선택의 결과, 광고 실행 및 창작 품질의 측정치를 제공하기 위해 사용된다.

[편집] 잠재적 광고

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[편집] 텔레비전 상업

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[편집] 새로운 미디어와 광고 접근

TiVo, 월드 와이드 웹, 전자 우편 등을 통한 광고 접근 방법이 있다. 월드 와이드 웹의 경우 한 때 한 번에 많이 뜨는 팝업 광고 때문에 많은 사람들의 기분을 언짢게 하였고, 웹 브라우저가 팝업 광고를 막아 줌에 따라 액티브엑스를 사용하는 플래시 광고로 대체되어 가고 있다. 전자 우편의 경우 스팸으로 광고를 대량으로 발송하는 경우가 많다. 단문 메시지 서비스는 대한민국과 유럽에 폭풍우처럼 들이닥쳤으며 이제는 미국까지 뻗치고 있다.

[편집] 대중 광고의 영향력 측정

대중 매체 광고의 영향력을 측정하는 가장 흔한 방법은 등급 점수(rp)를 사용하거나 더 정확한 대상 등급 점수(trp)를 매기는 것이다. 이 두 가지 측정법은 특정한 찰나에 각 매체를 사용하는 기존의 대중들을 퍼센테이지로 알려 준다. 등급 점수(rp)는 완전한 모집단에 대한 퍼센테이지를 알려주는 반면 대상 등급 점수(trp)는 특정한 부분이나 대상의 퍼센테이지를 말해 준다. 광고의 힘을 특정한 집단의 사람들에게 초점을 맞출 때 매우 쓸모가 있다. 광고가 성공적인 이유들 가운데 하나는 특정한 고객들이 광고주가 제공하려는 것을 알아가는 것을 목표로 세운다는 점이다.

[편집] 최적화

메시지 전달을 개선하고 대중의 집중을 얻음으로써 광고주들은 시장과 조화로운 브랜드를 만들 수 있고 대중에게 광고 제품이나 서비스를 구매하게끔 유도할 수 있으며, 광고주들은 그들의 광고를 대중에게 알리기 앞서 그 광고에 대해 카피 테스트를 진행할 수 있다. (Young, 15~21쪽)

[편집] 광고주

일류 대기업은 대개 사내에 선전부문이 따로 독립해 있는 것이 상례이고 광고의 담당자 인원수도 평균 20명에 이른다. 그 조직의 패턴을 보면 (1) 매체별(전파·인쇄별로 나뉜다), (2) 직능별(기획·조사·시행 등), (3) 제품별(제품 종류가 많은 메이커에서 볼 수 있다)의 3가지가 있다.

[편집] 광고의 경제적 효과

(1) 특정상품의 수요에 대한 영향－기업이 막대한 광고비를 투입하는 것은 자기 회사의 제품에 대한 구매를 촉진시키려는 것이 목적이다. 매상고에 대한 광고비 비율을 보면(미국의 경우) 비누·합성세제·화장품·약품 등의 회사는 약 20-30%를 투입하여 치열한 경쟁을 전개하고 있다. 품질이나 가격이 일정한 수준에 머물러 있지 않으면 그 기업은 시장에서 탈락할 것이다. 따라서 광고에 의해 자기 회사 제품의 우수성을 강조하여 소비자에게 선택의 동기를 형성시키는 것이 어떤 의미에서는 유일한 경쟁수단이 된다. 이와 같은 상황에서는 광고량과 광고의 기술적 수준이 자기 회사 제품의 시장점유율(市場占有率)을 유지 발전시키는 요인이 된다. 그러나 아무리 광고비를 들여도 제품의 품질이 나쁘거나 가격이 다른 제품보다 현저하게 비싸다면 수요를 환기시켜 그것을 증대시키기는 어렵다. 이와 같은 면으로 본다면 일부 광고 비판자가 주장하는 바와 같이 광고만으로 수요를 창조할 수 있다는 설은 잘못이다. 또한 소금이나 쌀과 같은 경우에는 아무리 광고를 해도 그 총수요는 변함이 없다. 광고의 수요환기력은 어떤 제품 전체가 상승과정에 있을 때 그 일부를 자기 회사 제품에 돌리게 하는 것에 불과하다. 전체적으로 본 수용의 상승은 사회 일반의 풍조와 기업의 노력의 총화로 초래되는 것이지 광고만의 힘에 의한 것은 아니다. 보덴 교수에 의하면 한 상품에 대한 전체적인 수요의 동향을 규정하는 것은 기본적으로 사회적·경제적인 환경 조건이고 광고는 아닌 것이다. 광고는 그러한 요인에 의하여 정해진 기본동향을 촉진하거나 완화해주는 보수적 기능을 수행하는 데 그친다.

(2) 개별기업(상표)의 수요에 대한 영향－개별기업(특정상표)에 대한 수요는 광고에 의해서 명백히 확대되어진다. 소위 선택적 수요의 확대라는 것이다. 이러한 개별수요에의 확대효과가 최대로 발휘되는 것은 다음과 같은 경우에서이다. 즉 기본적 수요가 일반적으로 증대하는 경향에 있는 경우, 예를 든다면 최근에 이르러서 우리나라에 있어서의 텔레비전의 급속한 보급과 이에 따른 텔레비전의 각 상표 시장점유율의 변화 등을 들 수 있다. 당초에 높은 시장점유율을 보이고 있던 A 메이커는 뒤에 광고량이 많은 B·C 메이커에 셰어(share, 市場占有率)를 크게 잠식당하게 되는 예가 그것이다. 다음으로는 선택적 수요가 변화할 수 있는 기회나 여지가 있는 경우, 즉 상품이 분화(分化)·다양화해지는 경우나 또는 잠정적 구매동기가 상품구입을 지배하는 경우 따위이다. 예를 들면 스타킹(stocking)의 유행이 심(seam)이 들어간 것으로부터 심리스(seamiess)로 바꿔지는 과정에서 A 메이커는 광고를 활용하여 시장점유율을 크게 신장시켰던 것이다.이와 같이 자기 회사 제품의 시장점유율을 유지하며 나아가 발전시키는 수단으로서 광고를 이용함은 당연한 일이거니와 또한 후발(後發) 메이커가 기존 시장에 파고 들어가기 위하여 시장에의 침투 장벽을 극복하는 수단으로서 광고를 주요한 무기로 동원하는 것도 간과할 수 없는 일이다.

(3) 국민경제 내지 생산수준에 미치는 효과－광고는 생산수준을 상대적으로 높여주는데 이바지하고 있는 것으로 인정된다. 다시 말하면 광고는 소비성향을 증대시킴으로써 불황(不況) 상태를 완화시키고, 아울러 스스로 자본투자적 역할을 하며, 나아가서는 광고가 관련사업을 포함하여 하나의 산업을 구성하는 등의 구실을 해서 생산수준의 상승에 하나의 동인(動因)이 되어 준다.

광고의 비판론자는 기업의 매상에 대한 광고비 비율이 높은 것을 들어 화장품, 약품 등의 업계에 있어서 대기업이 독점 가격을 향유하고 있다고 비난하는 한편, 변호론자는 광고가 대량소비→대량생산이라는 순환으로 가격의 인하에 기여하고 있다고 맞선다. 그러나 제품의 가격과 광고·판매비의 관계에 대해서는 수백번이나 조사·연구가 행하여졌으나 아직도 결정적인 방정식을 얻어내지 못하고 있다. 입장에 따라 광고에 두는 가치기준이 다른 것은 당연하지만 한 가지 분명한 것은 광고가 현재의 고도소비사회의 경제적 윤활유로서 자본주의와 불가분의 관계에 있으며 그 영향이 사회와 문화에까지 미치고 있다는 점이다.

세계 주요국가의 총광고비·GNP대비점유율·1인당 광고비(1990년)

순위

국가

총광고비
(백만달러)

국민총생산
(10억달러)

GNP대비
점유율

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

독일(구서독)

128,640.0

38,433.6

15,816.0

13,944.4

12,891.9

10,350.9

5,709.7

4,334.7

4,098.0

3,847.9

3,186.1

2,826.1

2,729.3

2,199.3

1,800.2

1,569.3

1,377.2

1,283.3

1.233.3

1,012.0

5,445.8

3,140.9

924.0

1,411.3

1,099.8

429.4

970.6

258.8

219.3

290.5

402.8

231.1

202.5

214.5

129.8

－

113.5

154.7

98.1

147.0

2.4

1.2

1.7

1.0

1.2

2.4

0.6

1.7

1.9

1.3

0.8

1.2

1.3

1.0

1.4

－

1.2

0.8

1.3

0.7

자료：『월드 애드버타이징 익스펜디처』(1990, IAA)

[편집] 같이 보기

{글로벌}

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